Bases do Marketing de Relacionamentos

De acordo com Zeithaml e Bitner (2003), o primeiro princípio básico do marketing de
relacionamento é a qualidade do serviço principal. Toda e qualquer estratégia de retenção tem
como pressuposto que o serviço principal da empresa tenha uma qualidade competitiva, pois
sem isso não será possível fazer a retenção dos clientes.
Cinco fatores são fundamentais para a qualidade dos serviços:
1. Confiabilidade: a habilidade em desempenhar o serviço como prometido.
2. Capacidade de resposta: disposição de atender ao cliente e fornecer o serviço
dentro do prazo prometido.
3. Segurança: o conhecimento e a cortesia dos funcionários e sua habilidade de
transmitir confiança e segurança
4. Empatia: atenção dispensada aos clientes.
5. Itens tangíveis: a aparência das instalações físicas, dos equipamentos, dos
funcionários e do material de comunicação.
Para falar deste tema, é importante diferenciar a avaliação da qualidade do serviço e a
avaliação da satisfação do cliente. Entende-se que a satisfação do cliente é uma avaliação
passageira, específica de uma transação, enquanto a qualidade de serviço é uma avaliação
formada a longo prazo. A relação entre estes dois conceitos não é clara, tampouco é clara a
maneira como esses dois conceitos se relacionam com o comportamento de compra.
Bateson e Hoffman (2001) seguem a seguinte lógica para explicar este dilema:
· As percepções que os consumidores têm da qualidade do serviço de uma empresa com
a qual efetuam um contato pela primeira vez, baseiam-se nas suas expectativas.
· Os demais contatos fazem com que o cliente confirme ou reconsidere as suas
percepções de qualidade.
· Cada novo contato reconsidera ou reforça as percepções da qualidade do serviço.
· As percepções reconsideradas da qualidade modificam futuras intenções de compra.
O processo da qualidade de serviço pode ser descrito em termos da diferença entre as
expectativas e percepções por parte da gerência, de funcionários e de clientes, conforme o
modelo a seguir (Kotler, 2000).
O foco principal deste modelo é a Lacuna 5, também chamada de a lacuna do cliente,
e a empresa deve se concentrar em minimizá-la ou, se possível, eliminá-la. Com este objetivo,
o modelo sugere que as outras quatro lacunas também devem ser preenchidas.
· Lacuna 1 – lacuna entre as expectativas do consumidor e as percepções da gerência:
ocorre quando o que a gerência entende como sendo expectativa do consumidor não
corresponde à realidade. Ocorre com muita freqüência, pois muitos gerentes acham
que sabem o que o cliente quer, mas na verdade estão enganados. Se uma lacuna como
esta acontece, pode trazer como conseqüência vários outros erros. Por exemplo, pode
ser contratado o quadro errado de funcionários, pode ser dado a eles um treinamento
impróprio, ou podem ser fornecidos alguns serviços que são inúteis aos clientes. Para
eliminar esta lacuna, a empresa precisa ter um conhecimento detalhado de o que o
cliente realmente deseja.
· Lacuna 2 – lacuna entre as percepções da gerência e as especificações da qualidade
dos serviços: mesmo que a gerência entenda exatamente o que o cliente quer, pode-se
abrir uma lacuna entre as suas percepções e as verdadeiras especificações. As
necessidades dos clientes nem sempre são expressas de uma maneira que podem ser
convertidas em objetivos operacionais. Essas necessidades podem ser dimensões como
receptividade, empatia, segurança. E elas trazem dificuldades quando a gerência deve
especificar a qualidade dos serviços. Mesmo assim, uma especificação determinada
pela perspectiva do consumidor deve estar sempre ligada a uma especificação feita na
perspectiva do sistema operacional, e vice versa. Para eliminar esta lacuna, a empresa
pode valer-se de uma análise de fluxograma, que servirá para identificar todos os
momentos em que há contato com o cliente. A partir daí, podem ser descritas
especificações detalhadas para guiar o sistema e a equipe de contato em cada um
destes momentos.
· Lacuna 3 – Lacuna entre as especificações da qualidade dos serviços e sua entrega:
mesmo conhecendo as necessidades do cliente e especificando corretamente a
qualidade a ser cumprida, pode ocorrer uma lacuna no desempenho do serviço se os
funcionários não tiverem capacidade ou motivação suficiente para cumprir o que foi
determinado. Um motivo comum que leva a esta lacuna é o conflito de papel, e ele
ocorre quando o prestador de serviço pensa que há uma inconsistência entre o que a
gerência quer e o que o cliente espera. Outro motivo é a ambigüidade do papel, que
acontece quando o funcionário não entende, por incompatibilidade ou por treinamento
inadequado, o que a empresa espere que ele faça. Pode ocorrer também a dispersão do
controle, ou seja, o controle da prestação do serviço é retirado das mãos do
funcionário, como por exemplo a perda de autonomia para resolver um problema do
cliente. Um outro motivo pode ser o apoio inadequado, que é quando os funcionários
não recebem o treinamento ou os recursos adequados para cumprir suas funções. Isso
pode levar a um desperdício de esforço, produtividade baixa e clientes insatisfeitos.
· Lacuna 4 – Lacuna entre a entrega dos serviços e as comunicações externas: ocorre
quando a divulgação dos serviços é feita prometendo algo e quando o cliente compra
ou utiliza o serviço, ele não corresponde àquilo que foi prometido. O preço, em
determinadas circunstâncias, pode ser um indicador de qualidade. Por um preço mais
alto a empresa pode estar implicitamente comunicando que a qualidade do seu produto
é superior.
· Lacuna 5 – Lacuna entre o serviço percebido e o serviço esperado: ocorre quando o
consumidor não percebe a qualidade do serviço, ou quando o serviço que ele percebe
não corresponde àquilo que ele esperava. O gerente de marketing pode trabalhar para
influenciar as expectativas dos clientes, por meio de propaganda ou promoções, porém
não tem como determiná-la plenamente, pois elas também são resultados das
experiências pessoais de cada indivíduo, e de seus pontos de referência. As percepções
dos clientes são suas afirmações sobre as experiências efetivas. Estas experiências
podem ser determinadas pela empresa, e estarão mais próximas da expectativa do
cliente quanto menores forem as demais lacunas existentes no modelo.