Conclusões sobre o processo de compra do varejo de vestuário multimarcas

Com base nas teorias de diversos autores conceituados de marketing, como Kotler, Armstrong, Churchill e outros, e nas entrevistas individuais em profundidade realizadas com duas compradoras profissionais com mais de dez anos de experiência, este trabalho chegou a algumas conclusões que poderão colaborar com a indústria de confecção brasileira:

• A busca por variedade de produtos das lojas multimarcas faz com que o comprador busque um grande número de fornecedores para um mesmo tipo de produto, comprando um pouco de cada um. Baseado nas entrevistas, o que parece dar resultado para algumas indústrias que conseguiram aumentar o ticket médio por cliente é a criação de uma forte parceria com as lojas, oferecendo benefícios exclusivos para o lojista que compra maiores volumes: preços especiais, produtos exclusivos, publicidade conjunta, material exclusivo de merchandising, prazos de entrega mais curtos, etc. Com benefícios extras, o comprador percebe que a perda de variedade de produtos é compensada por outros ganhos maiores.
• Sugere-se às indústrias que trabalham com representantes comerciais que potencializem o ponto forte desse tipo de distribuição, que é o atendimento humanizado que cria um relacionamento mais duradouro com os clientes. Por outro lado é recomendável que os fabricantes minimizem o principal ponto fraco, que é a demora na entrega dos pedidos, que talvez possa ser corrigida com um estoque maior de produtos aliado a modernas técnicas de logística.
• Já para as empresas que vendem seus produtos através de lojas de fábrica, ou os atacados, recomenda-se que tomem cuidado com o atendimento, que é justamente o ponto forte de seu principal concorrente: os representantes comerciais. Ambas as entrevistas demonstraram que a falta de um relacionamento mais íntimo no processo de compra faz com que não se crie fidelidade entre o comprador e o fornecedor. Uma simples ação que pode atenuar esse ponto fraco é fazer com que o comprador seja atendido sempre pelo mesmo vendedor, que poderá também periodicamente fazer contato telefônico ou via email, minimizando o problema da distância geográfica;
• É fundamental, segundo as compradoras, que os vendedores tenham características como honestidade, foco no longo prazo, empatia, conhecimento dos produtos que comercializa, etc. Isso faz com que o recrutamento e o processo de seleção de vendedores sejam feitos da forma mais profissional possível, evitando a contratação de indivíduos sem perfil de vendas, que poderão denegrir a imagem da empresa no mercado.
• Sugere-se às indústrias que convidem os compradores a fazerem visitas pessoais às fabricas e showrooms, para o estreitamento dos laços no processo de compras, que é tão importante para que se formem relações duradouras.
• A internet, conforme se notou nas entrevistas, é uma ferramenta útil no processo de compra organizacional, porém não substitui o contato pessoal que o comprador precisa com o produto. Para o representante comercial o uso da internet é imprescindível, pois com ela ele ganha agilidade em digitar pedidos, manter sua agenda de contato atualizada e principalmente em mandar o quanto antes os pedidos para o fabricante, para que seja diminuído o tempo de entrega dos produtos.
• As ações de marketing da indústria sobre as lojas devem contemplar todas as etapas do processo de compra. Recomenda-se que na primeira etapa, que é a identificação do problema, os profissionais de marketing, através de publicidade, procurem demonstrar problemas potenciais que seus produtos e serviços podem ajudar a solucionar. Na segunda etapa, a busca por fornecedores, a indústria pode adquirir vantagem através da sua exposição em locais e momentos estratégicos. Para isso é fundamental ter o ponto certo e/ou a propaganda no local adequado. Na terceira etapa, que consiste na análise das alternativas, sugere-se que o vendedor esteja preparado para demonstrar os principais pontos fortes de seu produto, e esclarecer as eventuais dúvidas dos compradores. A quarta etapa, que é a compra propriamente dita, exige um bom atendimento e uma capacidade de negociação para o acerto dos últimos detalhes. Na quinta etapa, onde é analisado o desempenho das aquisições, a indústria tem de prestar todo suporte que for possível, como, por exemplo, orientando o comprador sobre como fazer o produto ter giro no ponto de venda e fazendo as trocas o mais rápido possível.
• Para abrir um novo cliente, recomenda-se que a indústria tenha persistência e jogo de cintura, pois as maiores oportunidades ocorrem quando o comprador da loja entra em desacordo com um fornecedor atual. Geralmente ele não larga o fornecedor no momento, e sim gradualmente, e conseqüentemente começa a trabalhar gradualmente com um novo fornecedor, que precisa se sujeitar a pedidos menores no começo do relacionamento.
• Os compradores, como principal fonte de informação sobre tendências, utilizam as feiras. Sugere-se aos fabricantes que, sempre que possível, invistam nesse tipo de evento, que geralmente é caro, mas se paga com o tempo. Outras fontes citadas de informação foram as revistas especializadas e programas de TV, que dão uma boa pista de onde deve ser feito merchandising e publicidade do produto. Os clientes e vendedores da loja também foram citados, demonstrando a importância de uma boa reputação no mercado.
• Quanto aos participantes do processo de compra das multimarcas e seus respectivos papéis, notou-se a importância de entendê-los um a um, pois todos têm certo nível de influência sobre o comprador. O iniciador é quem identifica a necessidade e sugere a compra de produtos, geralmente é um vendedor da loja, que pode ser trabalhado através da mesma publicidade direcionada ao consumidor final dos produtos. No papel de influenciador apareceram também os vendedores da loja, e os vendedores do fabricante. O que mostra mais uma vez a importância da contratação de bons vendedores pela indústria. Nos papéis de decisor, comprador e avaliador, nos dois casos das lojas entrevistadas, estava o comprador organizacional. Acúmulo de funções natural em empresas de pequeno porte, como geralmente são as multimarcas.

Notou-se também no trabalho que o processo decisório dos compradores das lojas se mostrou ser bastante racional, mesmo em empresas de pequeno porte. O uso da tecnologia, de modernos softwares de gestão de estoque, de ferramentas de compra e vendas, também chamou a atenção, demonstrando a especialização dos pequenos varejos de confeccionados nos dias de hoje.

Percebe-se também, ao desenrolar do trabalho, que boa parte da indústria nacional de confecção está no caminho certo, o caminho que irá equilibrar novamente o crescimento da indústria com o da demanda por confeccionados no varejo.

Este texto é parte do artigo “Comportamento de Compra das Lojas de Confecção Multimarcas – varejo de moda Brasileiro” de Marco Aurélio Lang