Estratégias do Marketing de Relacionamentos

De acordo com Hooley et alii (2001) os métodos para se construir o relacionamento com o consumidor podem ser agrupados em três categorias: construção de benefícios enriquecendo a lealdade; criação de laços estruturais e criação de consumidores satisfeitos.

Construindo benefícios enriquecidos de lealdade

Este é o método em que a empresa cria benefícios financeiros ou sociais para o cliente de acordo com o prazo de relacionamento entre os dois.

Entre os benefícios financeiros estão os descontos por volume de compra ou por compra repetida. O exemplo mais típico é o dos cartões de milhagem das companhias aéreas: quando mais vezes você viaja com a empresa escolhida, maiores são os benefícios financeiros que você irá adquirir.

Já os benefícios sociais podem incluir o estabelecimento de agrupamentos sociais regulares, a hospitalidade corporativa ou os eventos sociais patrocinados por uma firma na qual seus clientes podem encontrar outros clientes que tenham interesses comuns, e possam
desenvolver relacionamentos comerciais.

Construindo laços estruturais e compromissos

As empresas podem criar laços estruturais com seus clientes por meio da oferta de benefícios enriquecidos, de acordos legais ou da troca de conhecimento que o cliente não poderia ter por intermédio de um outro fornecedor.

Quando há laços estruturais fortes, mesmo clientes um pouco insatisfeitos tendem a permanecer com o mesmo fornecedor, devido ao alto custo de troca.

Criando consumidores contentes

O principal método para transformar um cliente em advogado ou parceiro é dar a ele um pouco mais do que ele espera. Segundo Reichheld (1995), 65% a 85% dos consumidores que mudam dizem que estavam satisfeitos com o antigo fornecedor. Assim, para aumentar as chances de retenção dos clientes, a empresa precisa proporcionar um pouco mais de valor do que o cliente espera.

Estratégias do Marketing de Relacionamentos

Estratégias do Marketing de Relacionamentos

De uma forma mais abrangente, pode-se separar as estratégias de retenção em quatro níveis.

Nível 1 – laços Financeiros

Conforme já mencionado, é quando o cliente passa a ter benefícios financeiros por manter o relacionamento com a empresa.

A premiação por volume e freqüência é muito fácil de encontrar. Muitas empresas adotam esta estratégia porque é fácil de implementar e traz retornos em curto prazo. Por outro lado, já não é um diferencial de longo prazo, pois é muito fácil de ser imitado.

Outro tipo de estratégia que visa manter os laços financeiros é a venda de serviços associados e complementares. Isso acontece quando a empresa dá benefícios a seus clientes por utilizar serviços associados ao seu, por exemplo, as empresas aéreas que dão milhagens caso o cliente se hospede em determinada rede de hotéis ou alugue um carro de uma locadora determinada.

Um terceiro tipo de estratégia é a manutenção de preços constantes aos clientes fiéis, ou de aumentos de preço inferiores àqueles que são praticados para os novos clientes.

É preciso ter muito cuidado para implementar este tipo de programa, pois eles são facilmente copiados, e podem não alcançar os seus objetivos. Ao implementar um programa assim, deve-se buscar realmente aumentar o uso, e não atrair novos clientes, pois isso somente causará uma imigração interminável entre os concorrentes. Estas estratégias somente terão sucesso se os clientes perceberem o valor ampliado do serviço.

Nível 2 – laços Sociais

As empresas que atuam neste nível de retenção buscam construir relacionamentos por meio de laços sociais e interpessoais. Os profissionais de marketing devem buscar formas de manter contato com os clientes para desenvolver vínculos sociais com os mesmos. Ficar em contato contínuo com o cliente permite que a empresa entenda como suas necessidades vão se modificando. Além disso, os contatos constantes, sendo eles pessoais ou não, servem para aumentar as chances do cliente permanecer na empresa.

As relações entre o pessoal de vendas ou os representantes da empresa e os clientes fortalecem o relacionamento, pois ao longo do tempo os vendedores constroem vínculos interpessoais, os quais fortalecem os laços com a empresa a qual representam.

Em outras situações o que pode garantir a fidelidade são os relacionamentos sociais entre os próprios clientes, mais do que entre cliente e fornecedor. Como exemplo temos as academias de ginástica, em que os grupos sociais formados dentro delas são muito
importantes para impedir que o cliente mude para outra academia. Organizações que estimulam este tipo de relação estão trabalhando na retenção de seus clientes.

Os laços sociais não fixam o cliente na organização, mas por serem mais difíceis de serem imitados, podem encorajar os clientes a permanecerem com o mesmo fornecedor. Se combinadas com incentivos financeiros, estas estratégias podem ser muito eficazes.

Nível 3 – laços de customização

A fidelidade dos clientes pode ser estimulada além dos laços financeiros e sociais, mas também mediante o conhecimento dos clientes e o desenvolvimento de soluções “um a um”, para atender às necessidades individuais.

Uma das maneiras é a customização em massa, definida por Hart (1996) como “o uso de processos flexíveis e estruturas organizacionais a fim de produzir produtos e serviços variados e freqüentemente individualizados ao preço de produtos e serviços padronizados, como se fossem alternativas de produção em massa.” Isto significa fornecer serviços e produtos projetados para atender as necessidades individuais dos clientes.

Os laços de customização acontecem quando a empresa busca ter intimidade com seus clientes, utilizando-se de sistemas de informação que irão acompanhar todos os pontos de contato do cliente com a empresa, para que ela passe a conhecer o seu comportamento e suas necessidades, e a partir daí possa oferecer produtos e serviços customizados, e até mesmo se antecipar as suas necessidades.

Nível 4 – laços Estruturais

Estas estratégias são difíceis de serem imitadas, e abrangem igualmente todos os outros níveis. Os laços estruturais são criados para o fornecimento de serviços como um agregado ao serviço principal destinado ao cliente. Com freqüência estes laços são criados
pela utilização de tecnologia, e servem para tornar o cliente mais produtivo.

Como já mencionado anteriormente, mesmo clientes insatisfeitos tendem a permanecer com o mesmo fornecedor devido ao alto custo de troca, portanto pode haver uma restrição do cliente em querer manter uma ligação deste nível com seu fornecedor.

FONTE: Sidney Maçazzo Caigawa, Luciano Augusto Toledo e Thiago J. Rocha.

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