Teoria das trocas e de seus frutos – a teoria do matrimonio, da barganha e do poder

As teorias e a prática do marketing focam-se principalmente nas trocas entre compradores e vendedores. Por muito tempo a pesquisa em marketing praticamente ignorou o aspecto do relacionamento do comportamento comprador-vendedor, por considerar equivocadamente as transações como um evento isolado.

A relação comprador-vendedor deve ser considerada relacionamento contínuo, e não um evento isolado. Para isso, a atenção a condições e processos precedentes das relações de troca comprador-vendedor representa um fator importante para o desenvolvimento do marketing.

Os relacionamentos entre comprador e vendedor podem assumir muitas formas diferentes. Arndt (1979) observou a tendência da troca organizacional a ficar circunscrita por associações de longo prazo, relações contratuais e propriedade conjunta. Apelidando esse fenômeno de “mercados domesticados”, ele argumentou que dentro de tais relacionamentos “as transações são planejadas e administradas em vez de serem realizadas caso a caso.” (Arndt, 1979, p.70)

A base de uma forte clientela (ou do ponto de vista do comprador, de uma confiável equipe de fornecedores) está no distanciamento em relação à ancora da singularidade. Um clientela forte depende da natureza do contrato relacional entre um comprador e um vendedor. A troca relacional se dá com o tempo: cada transação precisa ser vista em termos de seu histórico e do futuro para ela previsto. As bases da colaboração futura podem ser sustentadas por premissas implícitas e explícitas, confiança e planejamento. É de se esperar que os participantes de uma troca relacional obtenham satisfação complexa, pessoal e não econômica, e se envolvam em trocas sociais.

O quadro abaixo resume a caracterização dada por Macneil dos arquétipos polares singulares e relacionais de troca em 12 dimensões obrigacionais:

ELEMENTOS CONTRATUAIS TRANSAÇÕES SINGULARES TROCA RELACIONAL
CARACTERÍSTICAS SITUACIONAIS    
Momento da troca (inicio, duração e encerramento). Início distinto, breve duração e término abrupto pelo desempenho. O início vem de avenças anteriores; a troca é mais duradoura, refletindo um processo contínuo.
Número de partes (entidades que participam de alguns aspectos do processo de troca). Duas partes. Muitas vezes há mais de duas partes envolvidas no processo e na governança de troca.
Obrigações (três aspectos: fontes de conteúdo, fontes de obrigação e especificidade). Conteúdo decorrente de ofertas e alegações simples, obrigações decorrentes de crenças e costumes (aplicação externa) e obrigações padronizadas. O conteúdo e a fonte de obrigações são promessas feitas na relação, mais usos e costumes e a lei; as obrigações são personalizadas, detalhadas e administradas no contexto da relação.
Expectativas quanto ao relacionamento (especialmente em relação a conflitos de interesse, prospectos de união e problemas em potencial). Esperam-se conflitos de interesse (metas) e baixa união, mas não se esperam problemas futuros porque o pagamento em dinheiro e à vista com contraprestação instantânea exclui a interdependência futura. Conflitos de interesses e dificuldades futuras são contrabalanceados por confiança e esforços de união.
CARACTERÍSTICAS PROCESSUAIS
Relações pessoais primárias (interação e comunicação sociais). Relacionamento pessoal mínimo; predominam comunicações ritualísticas. Obtêm-se importantes satisfações pessoais e não econômicas; são utilizadas comunicações tanto formais quanto informais.
Solidariedade contratual (regulação do comportamento de troca para garantir prestação). Regidas por normas sociais, regras, etiqueta e perspectivas de benefício pessoal. Maior ênfase sobre a regulação jurídica e a auto-regulação; satisfações psicologias levam a ajustes internos.
Transferibilidade (a capacidade de transferir direitos, obrigações e satisfações para outras partes). Transferibilidade total; não importa quem cumpra a obrigação contratual. Transferibilidade limitada; a troca é fortemente dependente das identidades das partes.
Cooperação (especialmente esforços conjuntos de prestação e planejamento). Sem esforços conjuntos. Esforços conjuntos ligados às prestações e ao planejamento ao longo do tempo; o ajuste com o passar do tempo é endêmico.
Planejamento (o processo e os mecanismos para lidar com mudança e conflitos). Foco primário na substância da troca; não se antevê futuro. Foco significativo sobre o processo de troca; planejamento detalhado de trocas futuras em novos ambientes para atender às metas em mutação; abundam premissas tácitas e explícitas.
Mensuração e especificidade (cálculo e ajuste de troca). Pouca atenção dada a mensuração e especificações; a prestação é obvia. Importante atenção dada a mensuração, especificação e quantificação de todos os aspectos prestacionais, inclusive benefícios futuros e psíquicos.
Poder (a capacidade de impor sua vontade a outros). O poder pode ser exercido quando são feitas promessas até que executadas. A maior interdependência aumenta a importância da aplicação cuidadosa de poder na troca.
Divisão de benefícios e ônus (a medida do compartilhamento de benefícios e ônus). Forte divisão de benefícios e ônus compartimentalizados; alocação exclusiva às partes. Tende a incluir algum nível de compartilhamento de benefícios e ônus e ajustes, com o tempo, aos benefícios e ônus, sejam compartilhados ou compartimentalizados.

Esse quadro tem duas funções principais: a primeira, dramatizar a multidimensionalidade da troca, o que geralmente não é considerado nas pesquisas de marketing; e segundo, fazer as distinções práticas entre trocas singulares e relacionais.

Quando se fala em aspectos relacionais, a incerteza leva a uma comunicação mais aprofundada, surgem os rudimentos de planejamento cooperativo e a antecipação de conflitos, e as expectativas de confiabilidade podem ser afetadas por características pessoais.

O modelo de troca singular total é considerado abstrato, e usado somente para fins acadêmicos. Mesmo o mais simples dos modelos de troca singular deve postular aquilo que Macneil(1980) chama de “matriz social”: um meio eficaz de comunicação, um sistema que evite homicídios e furtos, uma moeda e um mecanismo para forçar o cumprimento de promessas. Assim, do ponto de vista do direito contratual, alguns elementos de “relacionamento” encontram-se subjacentes a todas as transações.

A troca relacional pode oferecer uma vantagem competitiva na medida em que contribui para a diferenciação do produto e cria barreiras à mudança (Day e Wensley, 1983). Apesar dessa importância, muitas vezes o vendedor esquece de gerenciar seus relacionamentos com clientes.

Levitt (1983, p. 111), notando que a atividade de troca normalmente se intensifica após a venda inicial. Segundo ele, “a venda simplesmente serve para consumação do “namoro” entre comprador e vendedor. Então tem início o casamento. O quanto esse casamento será bom vai depender de como o vendedor administra o relacionamento”.

Um relacionamento entre vendedor e comprador tem como vantagens a menor incerteza, dependência administrada (Spekman, Strauss e Smith, 1985), eficiência de troca e satisfação social derivada da associação. Acima de tudo isso está a possibilidade de ganhos significativos das decisões conjuntas, e conseqüentemente também das individuais, por causa da comunicação eficaz e da colaboração para a consecução de metas.

A percepção do comprador quanto a eficácia da relação de troca, portanto, representa uma barreira significativa à mudança e, para o vendedor, uma vantagem competitiva que o isola da competição em preços.

É possível, contudo, que os custos efetivos ou previstos superem os benefícios da troca relacional, pois ela exige manutenção. Partes que estejam sujeitas a metas altamente divergentes podem despender recursos econômicos e psíquicos consideráveis nos processos de barganha e conflito. Ainda maiores podem ser os custos de oportunidade de trocas prévias com parceiros alternativos. Por exemplo: um fabricante de camisas que atrele 25% da capacidade do ano seguinte a uma margem de 20% pode impedir a si mesmo de obter outra grande encomenda à margem de 25%.

Diferente de Levitt (1983), que considera o vendedor responsável pela administração da relação, o gráfico lança luz sobre situações de relacionamento sustentado bilateralmente.

Fases do processo de desenvolvimento do relacionamento.

Segundo Scanzoni (1979), os relacionamentos se desenvolvem por meio de cinco fases, que representam uma grande transição em relação à maneira como as partes se percebem.

Fase 1. Conscientização

Essa fase se refere ao reconhecimento, pela parte A, de que a parte B representa um parceiro de troca viável. A proximidade situacional entre as partes facilita a conscientização. Os compradores tendem a estar mais conscientes dos comerciantes e das marcas locais mais anunciadas em meios freqüentemente visualizados.

Ainda não existe interação entre as partes nesta primeira fase. Embora uma parte possa “se posicionar” e “pousar” para se tornar mais atraente, esses atos são unilaterais.

Fase 2. Exploração

Qualquer tipo de interação bilateral, marca o início da segunda fase do desenvolvimento de um possível relacionamento.

A exploração se refere à fase de busca e teste da troca relacional. Nessa fase, os potenciais parceiros de troca avaliam primeiramente as obrigações, os benefícios e os encargos, e a possibilidade de troca. As compras em clima de experiência tem lugar. A Exploração pode tanto ser uma fase breve ou incluir um longo período de testes e avaliações. A relação exploratória é muito frágil no sentido de que investimento e interdependência mínimos significam encerramento simples. Scanzoni conceitualisa essa fase em 5 subprocessos:

1) Atração – é o processo iniciador da fase exploratória. Ocorre na medida em que o comprador e o vendedor atingem um resultado de custo-benefício superior a um determinado nível mínimo. Os benefícios decorrem das gratificações tangíveis e intangíveis proporcionadas pela associação; e os custos incluem impedimentos econômicos (dinheiro, inconveniências) e sociais.

A literatura sobre atração interpessoal dedicou especial atenção às recompensas. Estas podem estar assentadas em uma semelhança percebida de crenças, valores ou personalidades.

Reconhecendo fontes de recompensa, Lott e Lott (1974) catalogam diversos tipos de recompensas que podem gerar atração:

  • Recompensas diretamente proporcionadas pelo outro, como: pagamento pelo cliente; o produto do vendedor fornece benefícios funcionais.
  • Características do outro como fonte de recompensas, como: “fomos os primeiros…”; “patrocinador oficial da Olimpíada de1984”.
  • Similaridade de atitude do outro como reforço da própria competência, como: representante de vendas constrói elos de identidade com o cliente prospectivo.

2) Comunicação e barganha – barganha define-se como o processo pelo qual, frente a resistência, as partes reorganizam suas distribuições mutuas de obrigações, benefícios e ônus. A disposição percebida para negociar pode ser um aspecto significativo da atração que, por si só, sinaliza que o parceiro de troca em potencial percebe possível valor numa relação de troca. Há conseqüências relacionais surpreendentes quando as partes passam a efetivamente barganhar, pois quando os parceiros chegam ao ponto de negociar, é porque existe interesse, já que essa negociação despende energias psíquicas e físicas.

Nas relações em desenvolvimento, há frequentemente alguma relutância em dar inicio à barganha. No começo, as partes fazem rodeios, sugerindo suas preferências ou declarando-as incidentalmente, ao mesmo tempo em que demonstram interesse nas metas uma das outras (Leigh e Rethans, 1985; Pruitt, 1981).

Por meio de perguntas e respostas, compradores e vendedores desenvolvem um processo em rodadas, facilitando a interação (Knapp, 1978;La Francee Mayo, 1978). Para conhecer bem um ao outro, podem tentar revelar informações especificas a seu próprio respeito, suas necessidades e seus recursos. Para que a relação sobreviva a esse estágio, é preciso que a divulgação de dados íntimos seja recíproca (Cozby, 1973).

A incerteza da troca e aquilo que está em jogo têm efeitos importantes sobre a medida e a natureza da barganha. Ex: a venda de um único pão provavelmente não envolverá barganha, a menos que o padeiro tente vender um pão de tipo desconhecido (incerteza), se o tipo favorito do consumidor estiver em falta.

3) Poder e Justiça – os processos de barganha e poder são correlatos, somente separados para fins de estudo. Segundo Dahl (1957), o poder é a capacidade de atingir os efeitos ou metas pretendidos. O poder da parte A sobre a parte B é determinado pelo grau de dependência de B com relação a A para ter acesso a recursos que lhe são valiosos (Emerson, 1962; Thibaut e Kelley, 1959).  Os recursos mediados por A dos quais B seja dependente podem assumir muitas formas (cf.. French e Raven, 1959), mas, para os fins deste estudo, é útil conceber sua aplicação como sanções “justas” ou “injustas”. O exercício de uma fonte de poder injusta controlaria ou influenciaria os atos de B para promover as metas de A sem o consentimento de B, contra a sua vontade ou sem a sua compreensão (Buckley, 1967; Raven e Kruglanski, 1970). Por outro lado, o exercício de uma fonte de poder justa implica atendimento e comportamentos voluntários para a consecução de metas coletivas. Por isso, o exercício bem-sucedido do poder pode ser uma distinção crucial entre as fases de exploração e expansão.

4) Desenvolvimento de normas – As normas e padrões de conduta que caracterizam um contrato relacional tomam forma na fase exploratória do desenvolvimento do relacionamento. As normas são padrões esperados de comportamento (Lipset, 1975, p. 173). Os conceitos de normas que existem antes da troca social e são para ela trazidas são ilustrados no trabalho teórico de Leight e Rethans (1984). Mais de 40% dos agentes compradores de sua amostra descreveram as seguintes atividades esperadas num “processo de negociação pós-cotação”: (1) chegada do vendedor ao escritório do agente comprador, (2) troca de saudações/bate-papo, (3) o comprador abre negociações sobre o preço, (4) o vendedor reage, […], (7) troca de comentários no encerramento. Expectativas generalizadas como essas orientam as percepções de troca social e exercem forte influência sobre o comportamento.

Uma vez que as partes tenham se reunido e começado a trocar recompensas, elas frequentemente estabelecem normas que não existiam antes da interação. Assim, o “consenso espontâneo” (Fox, 1974) pode dar sustentação à troca inicial entre o cliente e seu barbeiro, mas ao mesmo tempo, a experiência moldará as expectativas quanto à próxima transação (Brickman, 1974). Em forte harmonia com nosso conceito de poder “justo”, Fox (1974, pg. 86) indica que as pessoas “que compartilham metas comuns são capazes de alocar papéis entre si à luz do que percebem como necessidades funcionais”.

5) Desenvolvimento de expectativas – se referem aos conflitos de interesses e aos prospectos de união e dificuldades. As expectativas podem aumentar ou diminuir a solidariedade contratual. Confiança é um conceito importante para compreender as expectativas quanto à cooperação e ao planejamento num contrato relacional. Golembiewski e McConkie (1975, p. 131) vão além, sugerindo que “talvez não haja nenhuma outra variável que, por si só, tenha tanta influência sobre o comportamento interpessoal e intergrupal”. Confiança é um conceito que apenas recentemente se tornou foco da pesquisa sobre a interação comprador-vendedor. Schurr e Ozanne (1985, p. 940) baseiam-se em Blau (1964) e Rotter (1967) para definir a confiança como “a crença de que a palavra ou a promessa de uma parte seja confiável e cumprirá com suas obrigações num relacionamento de troca”.

Entre os exemplos de medidas sustentadas para angrariar confiança estão a manutenção de uma boa qualidade de crédito por parte dos compradores e o uso, pelos vendedores, de estímulos implícitos à confiança como marcas de fantasia, marcas registradas e logomarcas, e garantias explícitas (Schurr e Ozanne, 1985). Mas a experiência direta tende a ser a principal base para o julgamento do nível de confiança durante a fase exploratória.

Fase 3. Expansão

A expansão se refere ao aumento contínuo dos benefícios obtidos pelos parceiros de troca e à sua crescente interdependência. Os mesmos cinco processos da fase exploratória também agem na da expansão. A diferença está no fato de que os fundamentos da confiança e satisfação conjunta estabelecidos na fase exploratória levam, agora, a díade a assumir maiores riscos.

Franzier (1983a, 1983b) apresentou o processo de expansão como conseqüência da satisfação de cada parte com o desempenho da outra e com as recompensas a ela associadas. Quando uma parte cumpre exemplarmente suas obrigações percebidas de troca, o grau de atração que exerce sobre a outra aumenta (Thibaut e Kelley, 1959).

Resultados de alto nível reduzem o número de alternativas que um parceiro de troca poderia usar como substitutos (Franzier, 1983b, p. 159).

Fase 4. Compromisso

É uma declaração explicita ou implícita de continuidade relacional entre os parceiros de troca. Nesta fase, a mais avançada da interdependência comprador-vendedor, os parceiros de troca atingiram um nível de satisfação a partir do processo de troca que virtualmente exclui outros parceiros que possam fornecer benefícios semelhantes. Os participantes não deixaram de verificar alternativas, mas se mantêm cientes delas sem “testes constantes e frenéticos” (Scanzoni, 1979, p.87). Atingiu-se a fidelidade do cliente.

Precisamos considerar 3 critérios mensuráveis de compromisso (Scanzoni, 1979): insumos, durabilidade e consistência.

  • Insumos: O primeiro critério de compromisso está em fornecer as partes níveis relativamente elevados de insumos para a associação (Blau, 1964): Podem ser trocados recursos econômicos, comunicativos e/ou emocionais significativos.
  • Durabilidade: Em segundo lugar, a associação precisa demonstrar durabilidade. Segundo Macneil (1980, p. 95), “a solidariedade orgânica consiste numa crença comum na eficácia das trocas futuras”. A durabilidade presume que as partes sejam capazes de discernir os benefícios que podem ser atribuídos à relação de troca e antever um ambiente que permita que as trocas eficazes perdurem.
  • Consistência: O terceiro aspecto do compromisso é a consistência com que são fornecidos insumos para a associação. Em termos de expectativa, quando os níveis de insumo de uma parte flutuam, a outra terá dificuldade para prever os resultados da troca. A inconsistência da primeira reflete baixo compromisso e leva a uma redução da confiança da outra em relação aos resultados da troca. Levinger e Snoek (1972) empregam a seguinte analogia: assim como as ligações físico-químicas tendem à entropia, as ligações sociais tendem a se enfraquecer e se dissolver a não ser que recebam manutenção ativa.

Muitas forças podem desgastar um relacionamento, inclusive custos crescentes de transação, menores obstáculos associados à interação com um parceiro de troca alternativo e uma mudança das necessidades pessoais ou organizacionais, levando a uma pior valorização das recompensas. Por outro lado, a pressão para ajustar um relacionamento em vez de dissolvê-lo é alimentada pelos benefícios contínuos que percebe cada parte. Esses benefícios incluem a certeza de papéis e metas mutuamente antevistos, a eficiência que decorre do aprimoramento do papel ou da barganha (McCall e Simmons, 1966) e a garantia de eficácia de troca que decorre da confiança.

Fase 5. Dissolução

A possibilidade de retirada ou distrato esteve implícita em todo o nosso arcabouço do desenvolvimento de relacionamentos. Ou seja, nem todo elo diádico de que o comprador ou o vendedor esteja ciente entra na fase exploratória, e nem toda relação sondada e testada durante a exploração se expande ou vem a solidificar o compromisso. Até aqui apenas nos baseamos no cálculo da teoria das trocas (Emerson, 1962; Raven e Kruglanski, 1970; Thicbaut e Kelley, 1959; veja a figura 1) para explicar o rompimento. Esse modelo representa uma ótima perspectiva analítica, mas deixa inexplicado o processo da dissolução.

Esses processos são de grande conseqüência quando se dão após as partes terem atingido a elevada interdependência característica das fases de expansão e compromisso. O encerramento de relacionamentos pessoais é uma fonte significativa de desgaste psicológico, emocional e físico (cf. Bloom, Asher e White, 1978; Hill, Rubin e Peplau, 1976). A dissolução de relacionamentos comerciais impõem desgastes assemelhados.

Infelizmente pouco se sabe do distrato. Há, provavelmente, diversas trajetórias que levam à dissolução, e corremos o risco de simplificar em demasia se dedicarmos quatro fases ao desenvolvimento do relacionamento e apenas uma à dissolução. Diferente do desenvolvimento de um relacionamento, que se da em esforços bilaterais, a dissolução pode ser mais facilmente iniciada unilateralmente.

Segundo Baxter (1979; Baxter e Philpott, 1982), a dissolução parte de um estágio intrapsíquico em que uma das partes avalia no âmbito privado suas insatisfações com a outra, concluindo que os custos de continuação ou modificação superam os benefícios. Posteriormente o relacionamento entra numa fase interativa em que as partes negociam sua desvinculação. A dissolução é, então, apresentada publicamente na fase social. Finalmente, o “luto”, a recuperação social e psicológica do afastamento, conclui o processo, embora nenhuma das partes volte ao seu estado anterior ao relacionamento.

Enfatizando a fase interativa em seus estudos, Baxter (1985) identifica duas dimensões-chave das estratégias de desvinculação: a direta e a voltada para o outro. Estratégias diretas declaram explicitamente à outra parte o desejo de deixar um relacionamento; as indiretas procuram chegarão rompimento sem declaração explícita dessa meta. “A orientação para o outro capta quando o interessado no distrato evita magoar a contraparte no rompimento” (Baxter, 1985, p. 247). As parcimoniosas distinções de Baxter fazem delas um promissor ponto de partida para o exame da dissolução dos relacionamentos comprador-vendedor.

O modelo acima é baseado na teoria das trocas e de seus frutos – a teoria do matrimonio, da barganha e do poder. Procuramos oferecer um modelo suficientemente genérico para abranger os relacionamentos tanto entre empresas quanto de consumo.

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