Marketing para micro e pequenas empresas… possível?

O texto a seguir demonstra como o marketing para micro e pequenas empresas é algo possível para alavancar os negócios das MPE’s brasileiras. Este texto é parte integrante de um artigo intitulado “Propostas apropriadas à realidade das micro e pequenas empresas para auxiliar na formulação de uma estratégia de marketing“, escrito pelo publicitário Marco Aurélio Lang no ano de 2013.

Existem diversas definições de Marketing, entre elas uma das mais difundidas no meio acadêmico é a da American Marketing Association:

“Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e distribuir valor aos clientes e para administrar o relacionamento com clientes de forma que beneficie a organização e os seus Stakeholders.”.

Outra definição bem aplicável ao escopo das micro e pequenas empresas é a de Garcia (2006): a autora diz que, diferente do pensamento de muitos empresários, marketing é a execução de um conjunto de ações e ferramentas que não se limita a vendas e publicidade, ele também contempla o desenvolvimento de produtos, preços e comunicação adequados para atingir o mercado-alvo.

Percebe-se que a essência do marketing segundo ambas as definição é basicamente a mesma da existência de qualquer MPE: a busca por resultados através da satisfação do consumidor. Isso justifica a necessidade que toda a empresa tem, independente de seu porte, de possuir uma estratégia de marketing (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).

Desenvolvendo uma estratégia de marketing na Micro e Pequena Empresa

As empresas têm diferentes forças atuando sobre elas: internamente são seus pontos fracos e fortes, e externamente as ameaças e oportunidades (FERRELL; HARTLINE, 2005). Baseada nessas forças toda empresa tem a árdua tarefa de elaborar um plano que permita sua sobrevivência e crescimento: o Planejamento Estratégico (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).

Para Las Casas (2011), o planejamento estratégico é desdobrado em diversos planos, divididos por departamentos, que têm como propósito atingir os objetivos da empresa. Um deles é o Plano de Marketing, onde é elaborada a estratégia de marketing, tema principal do presente artigo.

Segundo Kotler e Armstrong (2003), empresas de todos os tamanhos planejam e agem estrategicamente, porém muitas micro e pequenas empresas não tiram um tempo para planejar formalmente, geralmente por acreditarem que isso é uma tarefa somente para grandes empresas. Será a estratégia de marketing que determinará as atividades necessárias para alcançar os objetivos do negócio (LAS CASAS, 2011), razão essa pela qual se faz tão importante, independente do tamanho da empresa.

O processo de desenvolvimento de uma estratégia de marketing pode ser agrupado em 3 grandes etapas: definição do mercado-alvo, definição do posicionamento da empresa perante esse mercado e o desenvolvimento do mix de marketing adequado para satisfazer os consumidores-alvo (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).

Na etapa de definição do mercado o primeiro passo é dividir o mercado total, já que ele como um todo é formado por uma diversidade de clientes, produtos e necessidades que inviabilizam a qualquer empresa se relacionar de forma lucrativa com todos (KOTLER, 2011). A esse processo é dado o nome de Segmentação.

Segundo Ferreira (2010) um grupo de consumidores que respondem de forma homogênea a determinado conjunto de esforços de marketing é considerado um segmento de mercado. A empresa deve avaliar diferentes segmentos a fim de selecionar um – ou alguns poucos -, baseada na atratividade do mesmo e na sua própria competência em poder oferecer valor superior para o consumidor, ou seja, obter vantagem competitiva em relação à concorrência.

A segunda etapa do desenvolvimento de uma estratégia de marketing é decidir qual posição adotar perante aos segmentos escolhidos. Essa posição deve levar em conta tanto consumidores – qual posição a empresa quer ocupar na mente do consumidor? – quanto à concorrência – quais posições os concorrentes já ocupam? Segundo Kotler e Armstrong (2003) usar o mesmo posicionamento de um concorrente tende a levar ao fracasso, pois os consumidores não terão motivos para comprar produtos exatamente iguais.

Ainda dentro do processo de posicionamento a empresa precisa pensar na sua proposição de valor, que nada mais é do que a resposta à pergunta do cliente: por que eu deveria comprar sua marca? (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p.46)

É possível construir o posicionamento de uma marca/produto sobre cinco diferentes proposições de valor:

• Mais por Mais: oferecer um produto Premium e cobrar um preço mais alto dos consumidores, devido a seu maior benefício e custo de produção.
• Mais pelo Mesmo: o objetivo é oferecer mais vantagens pelo mesmo preço. Posicionamento esse muito utilizado por empresas que competem com outra que trabalha na estratégia Mais por Mais.
• Mesmo por Menos: busca se diferenciar da concorrência oferecendo um produto do mesmo nível por um preço menor.
• Menos por Muito Menos: produtos mais simples ou com desempenho não excelente, porém mais baratos.
• Mais por Menos: essa pode ser considerada a proposição de valor ideal, ou seja, oferecer mais benefícios que os concorrentes a um preço menor. É muito difícil manter a longo prazo esse tipo de posicionamento, pois um produto que oferece mais normalmente tem um custo mais alto de produção. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p.194).

Depois de escolhido, o posicionamento deve embasar todo o desenvolvimento do mix de marketing, que é a terceira etapa do processo de desenvolvimento de uma estratégia de marketing.

O mix de marketing, também conhecido como composto de marketing, é formado por quatro grupos de variáveis chamados de 4Ps (MCCARTHY, 1976): produto, preço, praça e promoção. Os 4Ps devem ser desenvolvidos com o objetivo de entregar ao cliente todo o valor que a empresa se propôs em seu posicionamento.