Propostas Para Formação de Estratégia de Marketing Para as MPES

O texto a seguir apresenta propostas para formação de estratégia de marketing para as Micro e Pequenas Empresas brasileiras, e é parte integrante do artigo científico “Propostas apropriadas à realidade das micro e pequenas empresas para auxiliar na formulação de uma estratégia de marketing”, escrito pelo publicitário Marco Aurélio Lang no ano de 2013.

A formação de uma estratégia de marketing deve ser coerente com a missão, os objetivos e as estratégias corporativas, ao mesmo tempo em que mantém um ajuste estratégico com o ambiente onde a empresa está inserida (LAS CASAS, 2011).

Como não é pretensão do presente artigo desenvolver um planejamento estratégico nem um plano de marketing completo – e sim de uma estratégia de marketing – parte-se do pressuposto que a micro e pequena empresa (MPE) que resolver adotar as sugestões apresentadas aqui já possui uma missão e objetivos claros que norteiam suas decisões, assim como um esclarecimento sobre seu mercado competitivo.

Para as MPEs nem sempre é tarefa fácil conseguir dados para subsidiar as tomadas de decisão em relação às estratégias (FERREIRA; REIS; SERRA, 2010), principalmente pela escassez de recursos financeiros. Porém, segundo Sousa (2008) muitas informações podem ser extraídas de pequenas pesquisas de levantamento, observação e dados secundários, consideradas relativamente baratas de obter.

De posse de informações sobre ameaças e oportunidades, pontos fortes e fracos, é possível começar a desenvolver a estratégia de marketing da MPE, que, segundo Kotler e Armstrong (2003, p.45) passa pelas seguintes fazes: a) Definição do mercado-alvo; b) Definição do posicionamento da empresa perante esse mercado; c) Desenvolvimento do mix de marketing (4 Ps) adequado para satisfazer os consumidores-alvo.

A seguir o processo de forma detalhada, visando sempre a adaptação à realidade da micro e pequena empresa.

Mercado-alvo

Na definição do mercado-alvo a questão chave é: “Quem a empresa quer atender?”. Se nem grandes empresas conseguem alcançar todos os clientes, de forma alguma essa deve ser pretensão da MPE (FERREIRA; REIS; SERRA, 2010); daí a importância de segmentar o mercado e escolher um – ou alguns poucos – segmento como alvo.

Segmentos são grupos de consumidores com características semelhantes em relação a certos comportamentos de compra e consumo (LAS CASAS, 2011). Esse agrupamento pode ser feito segundo características: geográficas – região, estado, cidade, etc; demográficas/socioeconômicas – idade, sexo, renda, etc.; psicográficas – atitudes, estilo de vida, etc.; uso do produto – sensibilidade a preço, forma de uso, etc.; e variáveis comportamentais – hábitos de compra, etc.

Para segmentar o mercado, as MPEs podem utilizar dados gratuitos sobre faixa etária, idade, sexo e renda disponibilizados pelo IBGE, além de diversos outros dados que podem ser fornecidos pelo Sebrae, associações setoriais, sindicatos, imprensa, estudos de universidades, e outros (FERREIRA; REIS; SERRA, 2010).

A escolha do mercado-alvo deve levar em consideração o tamanho e potencial do segmento, a concorrência e a sua própria competência em poder oferecer valor superior a esse mercado (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). Para uma MPE, optar por atuar em um segmento de mercado com forte concorrência somente pelo fato de seu grande potencial é tão perigoso quanto trabalhar em segmentos sem potencial somente por terem pouca concorrência.

Uma das formas de definir o potencial de certo segmento sugerida para a MPE por Las Casas (2011) é perguntar aos vendedores e principais executivos quanto pode ser vendido em um determinado período àquele mercado.

Antes de optar por qualquer segmento, é recomendado que a MPE faça sua análise SWOT (FERRELL; HARTLINE, 2005) – forças, fraquezas, ameaças e oportunidades – e a confronte com as exigências de cada segmento. Para Simon (2003) é fundamental buscar um equilíbrio entre as competências internas e as oportunidades externas, pois as forças internas somente se transformam em vantagem competitiva se o mercado alvo as valoriza, assim como as oportunidades de mercado podem ser consideradas boas para a MPE se ela conseguir desenvolver competências para atendê-las superiores as da concorrência.

Ainda segundo Ferrell e Hartline (2005), para o marketing o objetivo do uso da análise SWOT é ver em qual mercado-alvo realmente é possível desenvolver o mix de marketing de forma a obter vantagem competitiva que possibilite a sobrevivência e crescimento da empresa.

Posicionamento

Depois de selecionado o mercado-alvo, a próxima etapa do desenvolvimento de uma estratégia de marketing é buscar o posicionamento perante o mesmo, que nada mais é do que a percepção dos clientes a respeito do produto/marca (LAS CASAS, 2011).

O autor sugere que o primeiro passo para uma MPE na elaboração de um posicionamento seja uma pesquisa realizada com uma amostra do mercado-alvo a fim de identificar o que é mais valorizado pelo público.

A oferta de uma empresa pode ser posicionada por: atributo – aspectos relacionados diretamente com o produto; benefício – quais necessidades e desejos ela atende; uso e aplicação – o que é feito com ela; usuário – qual o tipo de consumidor atendido; concorrentes – o que tem de diferente em relação à concorrência.

Kotler e Armstrong (2003) sugerem que uma posição consistente no mercado seja construída sobre uma das cinco proposições de valor a seguir: mais por mais, mais pelo mesmo, mesmo por menos, menos por muito menos e mais por menos. A proposição de valor escolhida deve deixar claro na mente do público-alvo o porquê de comprar sua marca ao invés da concorrente.

Mix de marketing

A fase final do desenvolvimento de uma estratégia de marketing é a elaboração de um mix de marketing embasado no posicionamento adotado pela empresa, ao passo que serão os 4 Ps (produto, preço, praça e promoção) que entregarão o valor ofertado ao público-alvo.

Como em todo processo estratégico descrito até aqui, o desenvolvimento do mix de marketing deve atentar para as ameaças e oportunidades do mercado e levar em consideração também os pontos fortes e fracos da empresa, explicando de modo detalhado como a organização alcançará a vantagem competitiva (DE SOUSA, 2008).

Produto

Segundo Las Casas (2011) um produto é formado por diversos componentes que podem ser modificados conforme a situação em que o mercado se encontra. Os principais são: qualidade, design, marca, embalagem, rótulo, garantias, assistência técnica e serviços.

No processo de desenvolvimento de um produto é importante a empresa preocupar-se em oferecer um diferencial ao mercado-alvo, que faça o público preferir ele ao invés de um produto concorrente. Segundo Ferreira et al. (2010), muitas PMEs quando questionadas sobre o que pensam em fazer de diferente dos concorrentes tendem a dar respostas muito genéricas como: menor preço, maior qualidade, melhor assistência. Tudo isso está perfeito teoricamente, porém essas respostas são muito genéricas e dificilmente percebidas pelo público-alvo.

Para desenvolver um produto com diferencial competitivo perceptível pelo mercado é fundamental que a MPE compare os benefícios que seus produtos geram ao consumidor com os benefícios propostos pelos concorrentes, e posteriormente cruze com as necessidades dos consumidores para encontrar alguma necessidade ou desejo ainda não atendidos (LAS CASAS, 2011).

Uma boa estratégia de produto deve levar em conta a adição permanente de benefícios diferenciadores que ampliem o produto e gerem vantagem competitiva sustentável. As chances de sucesso são proporcionais ao número de benefícios que o produto oferecer.

A marca é outro fator que deve ser trabalhado pelas MPEs, pois de nada adianta ter uma vantagem competitiva se o mercado-alvo não associar esse diferencial à empresa. Ela é o símbolo que representará a entrega do valor prometido ao público-alvo (KOTLER, 2011).

Segundo Garcia et al.(2006), a MPE deve escolher como marca um nome simples, porém forte; com um grafismo e cores que simbolizem personalidade. Tudo isso junto deve traduzir os valores racionais e emocionais da empresa, produto ou serviço. Depois de criada, é necessário garantir os direitos exclusivos sobre seu uso através do registro no Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) (ROMERO, 1998).

Preço

Além da definição de preço em seu sentido mais restrito – quantia de valor que se cobra por determinado produto ou serviço – Kotler & Armstrong (2003) definem o preço como a soma de todos os valores que o consumidor troca pelos benefícios oferecidos pelo produto/serviço.

Segundo os autores, os principais erros dos administradores na formação de preços são: foco nos custos ao invés de no valor percebido; falta de revisão que reflita as variações do mercado; não levar em conta o restante do mix de marketing; variação insuficiente de preços para diferenciar produtos, segmentos e ocasiões de compra. Romero (1998) complementa ainda que para testar se um preço está formulado corretamente basta verificar se o consumidor está disposto a pagá-lo.

O posicionamento é um forte influenciador na precificação, pois o preço determina o mercado e os concorrentes, além de diversas outras decisões do mix de marketing (DE SOUSA, 2008).

Segundo Kotler e Armstrong (2003, p.263) existem muitos outros fatores que devem ser considerados na hora de precificar um produto ou serviço, que podem ser divididos em fatores internos e fatores externos:

a)           Fatores internos: objetivos de marketing, estratégia de mix marketing, custos, considerações organizacionais.

b)           Fatores externos: natureza do mercado e demanda, concorrência, outros fatores ambientais (economia, revendedores, governo).

Ainda conforme os autores, após analisar os elementos internos e externos, a organização pode decidir se estipula seus preços com base no custo, com base no valor percebido pelo consumidor-alvo, ou com base na concorrência.

No caso das MPEs, que geralmente carecem de dados formais para precificar os produtos, é indicado antes de determinar um preço estar atento aos custos totais, o poder de compra do consumidor e os preços praticados no mercado de atuação. Informações essas que podem ser pesquisadas com certa facilidade.

Praça

O P do marketing conhecido como Praça é o que trata dos canais de distribuição de produtos e serviços no mercado, colocando-os perto dos potenciais clientes (ROMERO, 1998). Negligenciado por muitas MPEs, a gestão criativa da distribuição pode ser determinante na conquista de uma vantagem competitiva (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).

Por exemplo, só o fato de estar mais próximo dos clientes que os grandes concorrentes – e com isso conseguir oferecer mais benefícios a eles – já pode ser uma grande vantagem competitiva para a MPE (DE SOUSA, 2008).

Devido às particularidades das micro e pequenas empresas, montar um canal de distribuição eficiente geralmente necessita o uso de intermediários para fazer o produto chegar às mãos do consumidor. Não se trata de somente contratar uma transportadora, e sim de gerenciar e motivar todo um canal que pode conter distribuidores, atacadistas, representantes comerciais, varejistas, etc.

Na elaboração da estratégia de marketing, decidir quais são os melhores canais de distribuição não é uma tarefa tão árdua quanto convencer alguns desses canais ideais a comercializar os produtos da empresa. Para Kotler e Armstrong (2003), empresas novas – com capital bastante limitado, como é o caso da maioria das MPEs – geralmente começam vendendo em uma área menor do mercado, o que possibilita a venda diretamente aos varejistas. Se for bem sucedida, existe a possibilidade de ampliar o mercado de atuação por meio dos intermediários existentes.

Promoção

Além de desenvolver um bom produto a um preço competitivo e colocá-lo a disposição do público-alvo, toda micro e pequena empresa que quiser se destacar precisa comunicar-se com os clientes de forma eficaz. Segundo McCarty (apud DE SOUSA, 2008), essa comunicação só ocorre de forma adequada quando se conhece as necessidades e preferências do público-alvo.

A Promoção de uma empresa – também conhecida como composto de comunicação de marketing (KOTLER, 2011, p.526) – é composta por diferentes instrumentos de comunicação como: a) Propaganda: forma paga e não pessoal de divulgação; b) Publicidade: outra forma impessoal de apresentação de bens e serviços, porém gratuita; c) Relações públicas: desenvolve a boa relação da empresa com seus públicos; d) Venda pessoal: feita pela força de vendas, é a apresentação pessoal com objetivo de vender e desenvolver relacionamentos com os clientes; e) Promoção de vendas: incentivos de curto prazo que visam aumentar a demanda; f) Marketing direto: contato direto com o consumidor que visa cultivar relacionamentos duradouros.

Além de todos os instrumentos de comunicação acima, as MPEs devem ter consciência de que tudo no mix de marketing comunica algo aos compradores: desde o design do produto até o preço devem ser coordenados da forma que causem o maior impacto possível (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).

Segundo Garcia et al. (2006) a definição do público-alvo é o ponto de partida da estratégia de promoção, que deve ter objetivos claros e orçamento estabelecido, para evitar desperdícios de dinheiro – recurso escasso para a grande maioria das MPEs – com campanhas de divulgação equivocadas: por exemplo, gastar milhares de reais com um comercial de televisão quando o público-alvo é somente local e poderia ser atingido através de jornal ou panfletagem, que têm um custo bem menor.

Para desenvolver ações de comunicação mais eficazes e evitar erros por falta de experiência, o ideal é contratar uma agência de publicidade de pequeno porte ou freelancer, que são especializados em produzir peças e pensar em estratégias publicitárias (GARCIA et al., 2006, p.92) que aumentarão o retorno sobre o investimento.

O autor sugere algumas etapas as serem seguidas no planejamento da comunicação das MPEs:

1. Analisar a atual comunicação que é feita pela empresa a seus públicos;
2. Comparar essa comunicação com a feita pela concorrência, ressaltando os pontos fortes e fracos;
3. Definir objetivos e metas que se deseja alcançar com o plano de comunicação;
4. Estudar o perfil do público;
5. Definir as estratégias e ações para alcançar os objetivos estabelecidos;
6. Buscar o que o mercado está oferecendo em termos de comunicação, incluindo novos formatos e mídias;
7. Fazer o orçamento levando em conta a produção dos materiais bem como os prazos de veiculação;
8. Por fim, colocar em prática o plano lembrando sempre de monitorar os resultados a fim de otimizar planos de comunicação futuros.

Como se pode perceber, atender melhor que os concorrentes os desejos e necessidades dos clientes deve ser o objetivo de toda empresa, independente de seu porte. Para tanto é fundamental a definição do mercado-alvo assim como o posicionamento que a empresa tomará perante o mesmo, e posteriormente o desenvolvimento de um mix de marketing adequado.

Assim, é possível chegar à conclusões otimistas quanto ao real desenvolvimento de uma estratégia de marketing para as MPEs, mesmo com a escassez de recursos financeiros, tecnológicos e humanos da maioria delas.

Conclusão

A micro e pequena empresa (MPE) é fundamental em qualquer economia do mundo, pois além de fomentar o mercado de trabalho e colaborar com o PIB, é uma importante figura no combate à concentração de poder econômico nas mãos de grandes empresas.

Infelizmente muitas MPEs brasileiras são administradas de forma amadora, o que acaba refletindo nas altas estatísticas de mortalidade prematura das mesmas.

No cenário contemporâneo, as MPEs que quiserem sobreviver e crescer precisam se valer de técnicas modernas de administração a fim de enfrentarem a concorrência acirrada a nível global e atenderem as altas expectativas dos consumidores. Conquistar vantagem competitiva é tarefa árdua, porém possível para qualquer MPE que esteja disposta a estudar o mercado e executar um plano de ação com eficiência.

Todo micro e pequeno empreendedor tem em mente como quer que sua empresa esteja daqui alguns anos, porém poucos planejam formalmente as formas de alcançar os objetivos. O planejamento estratégico é uma ferramenta de fundamental importância neste processo, e deve ser adotado por todas as empresas, independente de seu porte. Dentro do planejamento estratégico encontramos o plano de marketing, onde devem ser desenvolvidas estratégias de marketing adequadas à realidade das MPEs.

Em resposta à problemática proposta inicialmente neste artigo, constatou-se, conforme apresentado no item 5 que é possível desenvolver uma estratégia de marketing que seja executável dentro da realidade das empresas de micro e pequeno porte. Diversos autores e cases de sucesso nos demonstram como elaborar uma estratégia eficiente mesmo com recursos humanos e financeiros escassos, e acesso limitado a informação e tecnologias.

É fundamental que os dirigentes das MPEs criem consciência da importância do desenvolvimento de uma estratégia de marketing, definindo seu mercado-alvo, posicionamento e desenvolvendo o mix de marketing, pois somente através do estudo do mercado e da entrega superior de valor a ele que será possível obter vantagem competitiva perante a concorrência, independente de seu tamanho.