À medida que as empresas varejistas se expandem e passam a adotar avançadas tecnologias de informação e de gestão, estas passam a desempenhar um papel cada vez mais importante na modernização do sistema de distribuição e da economia brasileira (BARCELOS, 1999).

Também, a participação crescente das marcas próprias demonstra que os varejistas estão assumindo cada vez mais este controle com o objetivo de interagir diretamente através do consumidor e consequentemente podendo enfraquecer as marcas dos fabricantes. O trade marketing se constitui assim como um conjunto de ferramentas que visam aprimorar a relação entre os produtores e varejistas, de modo a minimizar os conflitos e gerar ganhos para ambos.

De acordo com Alvarez (1999, p. 34):

“na visão do trade marketing, o cliente varejista não pode ser encarado como um canal de passagem para o consumidor final, mas sim como um cliente, como um consumidor que é independente, que têm seus desejos e necessidades e que deve ser conquistado para que dêpreferência ao produto da empresa frente ao produto da concorrência”.

O objetivo do trade marketing para a empresa é, portanto, encontrar formas de vendas mais eficientes, para desenvolver e valorizar clientes potenciais, explorando o máximo de um acordo de parceria para fazer vender mais e com rentabilidade para ambos.

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O trade marketing trata das relações entre fabricantes e distribuidores, tem como principal preocupação compreender o consumidor de cada ponto de venda, seus hábitos e atitudes e propor o mix de produtos mais adequado, orientar no posicionamento dos produtos na loja, ações promocionais que estimulem as vendas e estreitem as relações com os pontos de venda.