O que é Marketing de Relacionamento? Conceito

Descrito de várias formas, todas elas mencionam que o marketing de relacionamento é a criação de interações entre os componentes da cadeia produtiva de uma maneira em que haja criação de valor para todas as partes.

Seu principal objetivo, de acordo com Hooley et alii (2001) “está em construir laços entre a organização e seus clientes para melhorar o feedback e finalmente enriquecer os prospectos da lealdade do cliente”. Pensando um pouco além da lealdade, podemos afirmar
que o objetivo básico é a construção e a manutenção de uma base de clientes que sejam rentáveis para a organização. A construção desta base de clientes somente será possível a medida em que eles percebam que estão “ganhando” algo com esta relação, por isso a
necessidade criação de valor.

Depois de conquistar, o trabalho da empresa passa a ser de retenção do cliente, mediante a criação e manutenção de um relacionamento. O objetivo é transformar o cliente em um apoiador, ou seja, alguém que tem sentimentos positivos em relação à empresa.

Dependendo do nível de relacionamento este apoiador pode tornar-se um advogado, uma pessoa que irá recomendar ativamente o seu fornecedor. No último degrau da escada encontra-se o parceiro, e este é o nível em que o fornecedor e o cliente trabalham em conjunto buscando benefícios para ambas as partes. O foco do marketing de relacionamento é trazer os consumidores dos níveis mais baixos da escada para os níveis mais altos, por meio de um relacionamento que traga valor para todos. Mas nem todos os consumidores de todos os mercados valem o esforço da empresa para movê-los para os níveis mais altos da escada. E por isso a empresa deve buscar a segmentação do mercado que ela quer atuar, identificar as características dos seus consumidores e definir sua estratégia de posicionamento, para então pensar no relacionamento com seus clientes.

O marketing de relacionamento deriva do marketing tradicional, porém, de acordo com Gordon (1999), possui algumas dimensões que diferem das definições históricas do marketing, as quais são citadas a seguir.

  • Procura criar um novo valor para o cliente e compartilhar este valor entre fornecedor e cliente.
  • Reconhece que os clientes individuais têm um papel fundamental para a definição do valor que desejam. Antes esse valor era identificado pela empresa fornecedora. Com o marketing de relacionamento o cliente ajuda a empresa a fornecer o que ele valoriza, assim o valor é criado com o cliente.
  • Exige que a empresa defina suas estratégias, alinhe seus processos, comunicações, tecnologia e pessoal para manter o valor que o cliente deseja.
  • É um esforço colaborativo entre comprador e vendedor.
  • Reconhece que os clientes têm valor por seu período de vida de consumo, e não apenas em cada compra. Isso faz com que a empresa busque sempre preservar os clientes que já possui.
  • Procura construir uma cadeia de relacionamentos entre a empresa e seus principais envolvidos, o que inclui os fornecedores, clientes, canais de distribuição intermediários e os acionistas.
O que é Marketing de Relacionamento? Conceito

O que é Marketing de Relacionamento? Conceito

Isso tudo faz com que a empresa se concentre em algumas atividades: tecnologia e clientes individuais, seleção e rejeição de clientes, cadeia de relacionamentos. O marketing de relacionamento exige que a empresa tenha pessoas preparadas, que tenham uma função
expandida em relação aos profissionais do marketing tradicional. Estes profissionais devem ser sempre avaliados com o foco sobre o cliente, sobre a possibilidade de um crescimento lucrativo e de longo prazo para a empresa.

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