Arquitetura de Marcas e Ciclo de Vida de Marcas

A arquitetura de uma marca é um processo dinâmico que deve ser adaptado de acordo com os ciclos que determinam o amadurecimento da mesma na indústria.

As empresas devem monitorar constantemente o posicionamento da marca em cada um desses ciclos, através de percepções de mudanças de cenários e alterações de comportamento de consumo de forma a se adaptarem rapidamente e cuidadosamente às novas condições do ambiente que se apresenta no momento.

Essas mudanças de cenários mercadológicos é que determinam os ciclos das marcas e não podem ser negligenciados pelos profissionais de marketing, que precisam, inclusive, estarem preparados para os desafios de mudanças caracterizadas por variáveis incontroláveis como:

• flutuação no câmbio, que onera o preço de produtos importados;
• comoditização dos produtos, que compromete a rentabilidade, visto que as decisões de compra se dão pelo menor preço;
• mudanças no comportamento de compra dos consumidores, que se lançam em comprar produtos e serviços pela internet, por exemplo.

Nem sempre é atingido o objetivo esperado com a criação de uma marca. Metade das novas marcas não atinge o segundo ano de vida. Um produto com baixa qualidade pode comprometer a marca. A extinção ou retirada de circulação de um produto com marca comprometida pode ser alternativa viável, em função do custo-benefício.

Além do desenvolvimento, o ciclo de vida da marca exige cuidados permanentes. Quando o mercado em que uma empresa atua passa por transformações profundas ou mesmo quando a própria empresa muda o posicionamento, é necessário tornar visíveis essas mudanças ao consumidor.

A reciclagem da marca é opção saudável para a empresa, envolvendo desde alterações na estilização, realces, toques de cores, a reformas no próprio logotipo da empresa. Deve-se considerar que a colocação adequada do nome dentro das cores do logotipo traz uma conotação de forte apelo emocional para o consumidor. As mudanças constantes, todavia, enfraquecem a mentalização da imagem corporativa.

Por intermédio de ações de marketing é possível eliminar efeitos indesejáveis detectados pelos consumidores. Isso permite retomar a forte ligação da imagem de produtos tradicionais e conseguir o mesmo sucesso anterior, mantendo viva a expressão da marca e o estímulo permanente a um bom volume de vendas.

(Fonte: Comércio Exterior Informe BB, abr. 2001.)

Assim como um produto tem um ciclo de vida que começa pelo lançamento, podendo entrar na fase de declínio, as marcas também seguem ou podem seguir esse mesmo fluxo, e os profissionais de marketing devem estar atentos a esses sinais.

Hoje, se a empresa estiver monitorando adequadamente sua imagem através das mídias sociais, poderá ter uma ideia clara do posicionamento de sua marca perante os consumidores, exercendo ações necessárias para redefini-la antes que a mesma entre na fase de declínio ou extinção.

Clique aqui para conhecer algumas marcas que fracassaram.