O que é preciso para fazer Marketing de Relacionamento?

Gordon (1998), argumenta que o para que exista o marketing de relacionamento há a necessidade de alguns componentes chaves, a saber:

• Cultura e Valores
• Liderança
• Estratégia
• Estrutura
• Pessoal
• Tecnologia
• Conhecimento e Percepção
• Processos

Cultura e Valores – De acordo com Kotler (1998), a organização de uma empresa consiste em sua estrutura, suas políticas e sua cultura e valores, que podem se tornar disfuncionais em um ambiente de negócios em rápida transformação. Enquanto a estrutura e as políticas podem ser alteradas (com dificuldade), a cultura e os valores da empresa é quase impossível de serem mudadas. Entretanto, as mudanças da cultura e dos valores são freqüentemente a chave para a implantação bem-sucedida de uma estratégia.
A cultura e os valores da empresa devem apresentar-se bem definidas de forma a criar um relacionamento durável e se transformar em construtoras de relacionamento. Gordon (1998) coloca que no marketing de relacionamento os valores e a cultura dos clientes devem ser conduzidos para formar relacionamentos sólidos e duradouros com a empresa.
Para Costa (1999), cultura refere-se ao nível menos visível, dos elementos que são mais difíceis de sofrerem mudanças a valores que são compartilhados pelas pessoas em um grupo e que tendem a persistir com o tempo mesmo quando mudam os membros do grupo.
Robbins e Coulter (1998) se referem à cultura como sendo uma percepção e um sistema de significados compartilhados, ou seja, em cada organização há sistemas ou padrões de valores, símbolos, rituais, mitos e práticas que se desenvolveram ao longo do tempo.Já no que se refere à valores ele coloca que é aquilo que a empresa considera bem ou mal para ela.
Liderança – A liderança é peça fundamental para o desenvolvimento de um programa de marketing de relacionamento em qualquer empresa. Portanto torna-se imprescindível que todas as lideranças da empresa estejam juntas, comprometidas e dispostas para a atuarem em prol do marketing de relacionamento.
Um dos pontos chave para a implantação do Marketing de Relacionamento segundo Bogmann (2000), é uma liderança responsável pela manutenção e implementação do programa, como também de todas as iniciativas da empresa que visam influenciar e gerenciar clientes. Quando a responsabilidade é de todos, ela não é de ninguém. Devem existir líderes que possam identificar problemas, propor soluções e motivar as pessoas para efetividade do programa.
Estratégia – Para McKenna (1992), o desenvolvimento de uma estratégia é um processo composto por três etapas: Inicialmente a empresa precisa conhecer-se muito bem-seus pontos fortes e fracos, seus sonhos e seus objetivos, assim como a gerência terá que ter visões convergentes com a empresa, pois se não a empresa nunca conseguirá desenvolver uma estratégia sólida. Segundo, a empresa precisa conhecer seu mercado, principalmente através de abordagens mais qualitativas, para conhecer de verdade às necessidades, problemas, frustrações e desejos dos clientes. Por fim, a empresa deverá usar essas informações para assim poder definir sua melhor estratégia.
Na visão de Gordon (1999), a estratégia precisa ser desenvolvida centrada no cliente, com objetivos e estratégias de relacionamento voltadas para os clientes individuais. Ainda

segundo o autor, para que as empresas consigam modelar seus negócios de acordo com seus clientes ela deverá:
– Decidir o mix de clientes e o nível de recursos a ser aplicado a cada cliente; (que clientes eu pretendo trabalhar, quais podemos investir e quais não queremos).
– Desenvolver objetivos e estratégias específicas aos clientes; (estratégias que são únicas para cada cliente).
– Identificar e implementar capacidades estratégicas integradas; (para garantir que os objetivos específicos do cliente sejam alcançados com sucesso).
Estrutura – A estrutura de uma empresa deve facilitar a sua estratégia, afirma Gordon (1998). A organização deve ir além da consideração das estruturas organizacionais tradicionais, pois a implantação do marketing de relacionamento pode resultar numa maneira inteiramente diferente de estruturar a empresa, e devem ser criados gerenciamentos de categorias de relacionamentos específicas, com clientes atuais, novos clientes, funcionários, fornecedores, investidores e assim por diante.
Assim a empresa ao invés de ter um departamento de vendas e marketing, ainda segundo o autor, a empresa deverá ter um departamento para criar novos valores para os clientes atuais mais importantes, enquanto o outro departamento poderá se preocupar em conquistar novos clientes cujos perfis combinem com os melhores clientes da empresa.
Toda estrutura da empresa deve se aperfeiçoar e buscar se dedicar às capacidades que aprimoram os relacionamentos, tais como: pessoal, processo, tecnologia, conhecimento e percepção.
Pessoal – As pessoas são essenciais para qualquer relacionamento. Para Berry (2001, p. 88) “quanto maior o envolvimento das pessoas na criação de valor para os clientes, maior o desafio” e “as empresas de serviços criam valor por meio do desempenho”, nota-se assim que é a partir do envolvimento e do desempenho das pessoas que a empresa consegue entregar algo de valor para seus clientes.
Na visão do marketing de Relacionamento elas executam os trabalhos mais equipadas com tecnologia e processos para multiplicar suas capacidades e sua eficiência.
Segundo Gordon (1999), o pessoal de linha de frente deve ter habilidade para se comunicar com os clientes de modo a reconhecê-lo, lembrar seu histórico de contatos, entender as questões atuais dos clientes, prever certos comportamentos e prover respostas, soluções ou sugestões apropriadas. Cada vez mais, os profissionais de linha de frente estão se tornando consultores, trabalhando com os clientes para agregar valor às suas empresas. Para isso a empresa deve sempre estar pensando em recompensar e incentivar, para cada vez mais, estimular o trabalho da linha de frente
Tecnologia – A variável tecnologia é considerada, por Kotler (1998), como um fator de aprendizado, inovação e disseminação de novos padrões de comportamentos e formas de

pensar. Para Gordon (1999), a tecnologia pode ser útil em múltiplas funções dentro de uma empresa e entre uma empresa e seus clientes, incluem: comunicação externa, comunicação interna, informática e conteúdo.
Conhecimento e Percepção – É através da tecnologia que o marketing de relacionamento pode desenvolver novos conhecimentos e percepções sobre o relacionamento com o cliente e facilitar ações sobre essas informações.
É a partir do conhecimento e da percepção dos dados dos clientes que se vai poder implementar o gerenciamento do relacionamento.
Diz Gordon (1999), que o ponto de partida para qualquer relacionamento com o cliente está na capacidade de deter informações sobre e para os clientes: o conhecimento e a percepção vêm de dados sobre as interações, transações e comportamentos manifestos dos clientes, incluindo compra, atendimento e atividade de retorno.
Ainda para o autor um desafio fundamental é garantir recursos para investimentos no conhecimento e percepção do cliente individual durante prazos longos.
Na visão de McKenna (1992), o marketing de relacionamento deve se apoiar no conhecimento e na experiência; pressupõem a interatividade, a conectividade e a interatividade para que o cliente realmente possa ser parte da estratégia da organização no planejamento de produtos e serviços de valor em um processo dinâmico e contínuo. O que acontece com isso é o desenvolvimento de um sistema de feedback, onde se aproveita os dados para se transformar em informações estratégicas de fidelização de clientes e tornando a empresa mais competitiva. O importante é a percepção para que os dados e informações sejam direcionados no sentido de transformar esses em relacionamentos produtivos.
Processos e Procedimentos – Para Gordon (1999), o marketing de relacionamento requer que os processos sejam estruturados em torno do cliente, o que pode exigir mudanças essenciais para os processos existentes. O importante para o autor é concentrar-se nos processos em torno dos clientes existentes, dando a cada um o valor que deseja e comunicando a todos como desejam se envolver com a empresa.
Para Stone e Woodcock (1998), os processos chave de relacionamento com o cliente devem atender aos seguintes critérios:
– A equipe deve ter pleno conhecimento e entendimento do processo;
– Os papéis são alocados com clareza, a equipe precisa entendê-los, ter aptidões, tempo e recursos para desempenhá-los;
– O processo produz benefícios claros para os membros da equipe (os colaboradores trabalham melhor, com redução de conflito e tensão);
– A equipe assegura que a informação certa esteja disponível, no momento certo e para as pessoas certas;
– O processo deve dar suporte aos objetivos de marketing e permitir que a equipe consiga alcançá-lo.