Marcas que fracassaram

Vários estudos sobre branding demonstram que entre 40% e 70% dos novos lançamentos e marcas não sobrevivem mais de um ano após o seu surgimento e a maioria das empresas, dos profissionais de marketing, responsabilizam o excesso de crises econômicas e políticas no Brasil para justificar ações erradas na gestão de suas marcas. Entretanto esse argumento e justificativa se tornam falhos considerando o surgimento de marcas que, em meio a crises, alcançam patamares de sucesso extraordinário superando, muitas vezes, marcas até então consideradas líderes de mercado.

Nesse sentido, o papel dos gestores deve ser muito mais proativo quanto aos “porquês”, incorporando um olhar mais crítico e desafiador quanto às suas próprias estratégias:

a)      Por que marcas tradicionais e valorizadas pelos consumidores amargam prejuízos imensos ou desaparecem do mercado?

b)      Por que marcas reconhecidas pelos consumidores baixam seus preços ou fazem promoções sucessivamente?

c)       Por que as empresas não se voltam às estratégias de fidelização de clientes ou mesmo valorização de clientes fiéis à marca?

d)      Por que as empresas se voltam apenas à visão interna sem levar em conta a opinião externa, ou seja, de seus clientes?

Refletir sobre essas questões permite que as empresas obtenham respostas sobre suas próprias falhas no gerenciamento de suas marcas.

Seguem alguns exemplos do que não deve ser feito para não prejudicar a imagem de uma marca frente aos consumidores:

• A marca não entregar o que está prometendo.
• Ações que visem o favorecimento da marca em detrimento dos benefícios do consumidor.
• Redução da quantidade de produto na embalagem sem aviso prévio ou por omissão do consumidor.

Exemplos de marcas que fracassaram

Ao Veado D’Ouro

O Laboratório Veafarm, mais conhecido como “Botica ao Veado D’Ouro”, tradicional farmácia de manipulação paulistana, teve seu patrimônio e imagem destruídos quando a empresa foi fechada pela Vigilância Sanitária do estado. Em 1998 produziu cerca de um milhão de comprimidos inócuos, comercializados com o nome de Androcur, remédio indicado para o tratamento de câncer de próstata. Como resultado, dez pacientes morreram na época com suspeita de terem tido a morte acelerada por creditarem o tratamento ao placebo.

Mappin e Mesbla

O Mappin era considerado um ícone de boas compras na capital paulistana. Na época, chegou a ser um estilo e referência de varejo para esses consumidores. Seu desaparecimento fez com que empresas como Casas Bahia e Magazine Luiza suprissem esse mercado não somente com a promessa de preços baixos, mas também de qualidade no atendimento. Se por um lado o Mappin foi negligente com os seus clientes, por outro a concorrência ganhou espaço para concorrer pelo share of mind1 dos consumidores brasileiros.

Com a Mesbla ocorreu uma situação similar ao Mappin. A Mesbla era tida como a Macy´s, porém não seguiu pelo mesmo caminho da empresa norte-americana. A Macy’s é uma enorme loja de departamentos nos EUA similar ao conceito que a Mesbla tentou criar no Brasil. Entretanto, ao contrário da Mesbla, a marca Macy’s é extremamente tradicional e convida todos os seus consumidores a momentos de compras para toda a família, pela diversidade de produtos que vão desde roupas até cosméticos e perfumes.

Com o desaparecimento da Mesbla, empresas como a Renner, Riachuelo e C&A conquistaram o espaço que antes era por ela preenchido. O mais interessante é que mesmo com todo o investimento realizado nenhuma dessas marcas conseguiu ainda conquistar o brand equity que a Mesbla teve no passado, antes do seu desaparecimento.