Categorias da Capacidade de branding

Nonaka e Akutsu (2008, p.253), apresentam cinco categorias da capacidade de Branding para construir marcas valiosas, focalizadas mais na capacidade de criar e compartilhar conhecimento tácito, internamente e com seus clientes. As capacidades do branding podem ser observadas na figura abaixo e compreendidas na contextualização dos conceitos:

Metaconhecimento da marca – O metaconhecimento da marca desempenha o papel de um modelo mental ou método de raciocínio, agindo como força impulsiva para as atividades que criam o conhecimento de marca valiosa. Como esse conhecimento origina novo conhecimento, os autores chamam de metaconhecimento para diferenciá-lo do conhecimento comum. É como uma metodologia que cria conhecimento sobre a marca para ser compartilhado em toda a organização.

Visão do conhecimento da marca – Refere-se à direção que determina o tipo de conhecimento de marca que a organização deve criar para permanecer relevante, e ao que comanda a marca, inclusive suas promessas aos clientes. Proporciona uma identidade distinta à marca e possibilita um sistema de marca com efeitos sinérgicos. Como um “Contrato de Marca”, não apenas o comando de como deve ser a marca existente, mas também sugeri os tipos de produtos que a organização deve desenvolver.

Habilidade de alavancar o patrimônio do conhecimento da marca – Trata-se do conhecimento da marca que uma organização conscientemente considera e administra, estrategicamente, com a finalidade de construir uma marca valiosa. Além de considerar como patrimônio o conhecimento dos clientes em relação a marca, considera também o metaconhecimento da marca, e a visão do conhecimento como patrimônio importante.

Habilidade de conceituar um ba Para a experiência da marca – Como um ba ( local) para a experiência da marca, como uma força centrípeta. Se a própria marca funciona bem como um lugar para a experiência de marca, a criação do conhecimento de marca que envolve os clientes será promovida, e ele manterá sua energia e terá grande valor. O conhecimento da marca obtido pela experiência da marca é enriquecido tanto com os empregados como com os clientes, e com todos os envolvidos. O processo de internalização do uso do produto é a experiência de marca mais fundamental e poderosa.

Criatividade do contexto – A informação é interpretada pelos indivíduos e transformada em conhecimento de acordo com seus valores, mas depende também do que está sendo inculado ao contexto em que está inserido. Por essa razão, o processo de criação do conhecimento da marca é considerado um processo de fazer contextos, no qual o próprio conhecimento de marca funciona. Se o processo de construção de marca for visto como um processo de criação dinâmica de contextos, a idéia de administrar os diferentes contextos é ativada.

Contextualizações finais – As discussões apresentadas sobre as capacidades de branding propõem um modelo para as práticas de construção de marca, que complementa a teoria da identidade da marca. Este modelo aplica a conversão do conhecimento, incluindo os consumidores e todas as pessoas envolvidas com a marca. Concentra-se no relacionamento entre o conhecimento da marca nas corporações e o conhecimento da marca nos consumidores.

Entretanto, constatou-se que as capacidades de branding incluem fazer o máximo do conhecimento da marca com as partes, como os associados nos negócios, os acionistas, a comunidade local, os “intelectuais” e os “especialistas” na construção da marca. Utilizando a capacidade do branding, a construção de uma marca valiosa torna-se possível. Portanto, as corporações que desejam estabelecer marcas verdadeiramente valiosas devem assumir uma posição que permita que reconsiderem e redefinam suas filosofias administrativas, valorizando a criação do conhecimento.

Texto por: Icleia Silveira e Giorgio Gilwan da Silva.