Segmentação e a internet

Segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepção de valores ou comportamentos de compras semelhantes. (CHURCHILL; PETER, 2000)

Essa definição, embora originalmente elaborada como estratégia de segmentação “convencional” de mercado, ou seja, ainda não mirando o conceito para o Marketing Digital, passou a ser encarada como estratégica e necessária no contexto do comércio eletrônico. Grandes varejistas digitais, a exemplo da Amazon.com, atuam em diversos nichos de mercado, mais especificamente atuam em “nichos globalizados de mercado”. Mas na hipótese do pequeno e médio empreendedor web, essa realidade globalizada não se aplica.

Na competição pelo mercado da internet, o grande varejista tem a sua força decorrente de uma grande escala de comercialização, o que lhe permite comprar em melhores condições de preço e repassar essa vantagem ao cliente. Possui também a visibilidade decorrente de seu tamanho, o que atrai naturalmente novos visitantes e sugere credibilidade, atributo fundamental na internet. Em contrapartida, os grandes tendem a reagir mais lentamente às novas tendências e mudanças repentinas de mercado. Além disso, para atender ao enorme volume e diversidade de perfis de clientes, necessitam oferecer uma gigantesca variedade de produtos e arcar com todo o ônus decorrente de uma grande infraestrutura operacional. O grande pode ser bom no atendimento da maior parte do mercado, mas ele não consegue ser o melhor em todos os segmentos, uma vez que isso exige especialização e, logicamente, não se pode ser especialista em tudo ao mesmo tempo. É justamente nesse aspecto que reside a força do pequeno varejista. Ele pode se dar ao luxo de escolher uma linha de produtos e trabalhar em um segmento de mercado (nicho de mercado) específico, concentrando todas as suas energias e estreitando o foco de sua atenção para ser o melhor, um expert, naquele nicho. Isso significa, entre outras coisas, conhecer profundamente o perfil do público-alvo a ponto de poder satisfazer plenamente as suas necessidades. (FELIPINI, 2012)

Antes de qualquer coisa, vamos entender o que significa “nicho de mercado”. A expressão “nicho de mercado” está intrinsicamente relacionada ao conceito de segmentação de mercado.

De forma didática, podemos entender que, a partir da visão de segmentação, os nichos de mercado representam “microssegmentos” identificados de consumidores com perfis e necessidades de consumo semelhantes e, mais especificamente, com características especiais em termos de necessidades a serem atendidas.

Para o pequeno e médio empreendedor digital, isso significa a oportunidade de atender com excelência a uma necessidade específica de determinado público.

Para identificarmos os clientes potenciais, três questões elementares devem ser respondidas:

• Quem é o cliente? Onde se encontra e o que necessita?
•  O que ele quer? Quais as características? Como ele usa, em que ocasiões ele usará o produto ou serviço?
• Por que ele quer o produto ou serviço? O que significará para o cliente?

Ao respondê-las, começamos a identificar o perfil dos nossos clientes. Muitas empresas, ao se aterem aos elementos básicos da segmentação, se esquecem de que o cliente é hoje uma entidade muito mais complexa e ampla, passível de análises mais aprofundadas sobre a sua “identidade”.

Nesse sentido, temos que analisar critérios de segmentação mais expressivos, conforme a seguir (SILVA; ZAMBON, 2006):

A partir daí, é necessário que a comunicação seja personalizada – uma das vantagens da internet, que os meios de comunicação em massa não possuem. Isso é possível devido ao grande volume de sites, serviços e comunidades, que abrangem os mais diversos tipos de interesses. Por isso, se comunicar com nichos é mais viável pela web. Os profissionais de marketing voltados à web poderão adequar o orçamento de comunicação aos ambientes virtuais “frequentados” pelo seu público-alvo.

Acesse o link para fazer a leitura do texto Estudo do Ipea mapeia perfil do consumidor on-line brasileiro e veja algumas informações sobre as características desse tipo de consumidor.