Sistema de pesquisa mercadológica

Pesquisa mercadológica é a busca e análise objetiva e sistemática de
informações relevantes para identificação e solução de qualquer problema no
campo mercadológico (BOYD e WESTFALL, 1978).
Deve-se diferenciar pesquisa mercadológica (de marketing: fazendo o
mercado) da simples pesquisa de mercado (market: mercado). A primeira
baseia-se num conceito amplo, envolvendo não só os estudos de mercado,
mas também os estudos sobre marcas, propaganda, produtos, design,
embalagens, imagem etc. É considerada uma das principais ferramentas para
a gestão estratégica de marketing de qualquer negócio, desde estudos para
decisão de empreender até estudos sobre mudança de ramo e/ou abandono
de produtos.
A pesquisa deverá responder às seguintes questões fundamentais:

• quem? (descreve o consumidor)
• qual? (mostra quais produtos ou serviços atendem às necessidades)
• onde? (indica em que local o consumidor faz suas compras)
• quando? (define o período/horário de compra e recompra – sazonalidade)
• quanto? (aponta a quantidade adquirida, qual o formato e acondicionamento)
• como? (revela que utilização é feita do produto ou serviço) (COBRA, 1992).

As pesquisas de mercado têm por finalidade estudar os problemas

relativos aos planos de produção, de publicidade, de propaganda, de preço e
distribuição, com vistas a incrementar as vendas e aumentar os lucros. Os
dirigentes de empresas estão, a cada dia, fazendo estudos de mercado,
mesmo que de forma inconsciente. Chegam a suas mãos para serem
solucionados os mais variados problemas, como por exemplo: a necessidade
de se introduzir modificações nas características de determinado produto
para torná-lo mais aceito pelos consumidores, ou a identificação de regiões
de vendas que precisam ser ampliadas; identificação de produtos que em
determinadas zonas estão sendo assediados pela concorrência, assentada
em preço mais baixo e forte propaganda; identificação de produtos mais que
estão sendo preteridos por gêneros de primeira necessidade, em
determinada região, porque a população está sofrendo as conseqüências de
uma forte crise econômico-financeira; necessidade de se avaliar os efeitos da
campanha de lançamento de determinado produto no mercado.
Na maioria das vezes, esses e outros problemas do gênero são
resolvidos com base somente na intuição, bom senso e experiência. Estas
qualidades são importantes, mas a prática de análise utilizando dados pode
evitar enganos desastrosos. Para não correr esses riscos é necessário
estudar o mercado consumidor: como se desenvolve, como ampliá-lo, como
ativá-lo. Não se pode deixar que os produtos simplesmente sejam
comprados, mas deve-se envidar todos os esforços para vendê-los.
O advento da produção em massa rompeu o contato entre o produtor
e o consumidor, próprio do artesanato. Pesquisas de mercado, informando
sobre gastos, necessidades e poder aquisitivo do consumidor vêm refazer
essa ligação perdida, orientando dirigentes de empresas em aspectos, tais
como:

• produção com mais eficiência e de forma rentável de produtos que melhor atendam às necessidades e desejo de comprar dos clientes;
• ampliação da capacidade de venda, onde as possibilidades de sucesso e as perspectivas de lucros são maiores;estimativa da capacidade de absorção das diversas partes de um território, em relação ao seu produto;
• estimativa e controle de seus agentes e de suas filiais;
• escolha dos canais de distribuição mais apropriados e econômicos para atingir o consumidor;
• escolha da localização mais apropriada para uma unidade;
• lançamento de campanhas promocionais eficientes.

A pesquisa de mercado deve perpassar todas as fases do processo,
desde a que antecede a produção até a comercialização do produto,
respondendo a questões como: o que se deve produzir, para quem, a que

preço, como e onde vender. A pesquisa de mercado pode ser utilizada como
recurso auxiliar na solução de problemas enfrentados por dirigentes de
negócios em geral, nas seguintes situações:
– Problemas de natureza qualitativa ou administrativa:
Para a produção e distribuição de uma nova mercadoria, ou melhoria
das já existentes, é necessário definir: marcas, nomes, desenhos,
cores, embalagens; método de distribuição, venda e forma de entrega;
estratégia para determinação do preço; forma de propaganda mais
adequada; definição de sistemas de incentivos;
– Problemas de natureza quantitativa:
Estes podem ser: índices de importância e bem estar dos
consumidores atuais e potenciais das diferentes regiões e
modificações verificadas nesses índices, no tempo; quantidade de um
produto que o mercado pode absorver; cálculo das quotas de um
produto que podem ser vendidas nas diversas regiões;
estabelecimento de prioridades – zonas de concentração de esforços;
controle da eficiência e rendimento do pessoal de distribuição e venda;
controle do rendimento da propaganda; pesquisa da preferência do
público por determinadas marcas; escolha dos mercados para teste da
aceitação de produtos novos.
Não existem, entretanto, regras pré-determinadas, “receitas prontas”,
para a determinação das informações a serem geradas pelo sistema. A rigor,
o maior ou menor grau de qualidade das informações dependerá de trabalho
conjunto dos especialistas em sistemas e dos executivos. Os primeiros, ao
contrário do que muitas vezes acontece, não devem alhear-se
completamente dos problemas imprevistos que antecedem as tomadas de
decisão, sob a alegação de que “o sistema pode fornecer a informação que o
executivo quiser”.