Estratégias para a Qualidade

A gestão estratégica de negócios e a gestão da qualidade estiveram de mãos dadas, durante a evolução dos sistemas de
gestão de negócios, por isso daqui para frente usaremos a expressão gestão estratégica da qualidade (GEQ) como sendo o
modelo atual de gestão a ser utilizado para gerir os negócios e a qualidade.
Analisando historicamente a gestão estratégica da qualidade, na década de 1920 teve início o processo de produção em
massa de produtos e serviços. Na década de 1950 as atenções foram voltadas para a melhoria da produtividade, fato este
ocasionado pela necessidade de recuperação dos paizes e economias, destruídos pela segunda grande guerra mundial. Na
década de 1970 descobrimos a gestão da qualidade, as ferramentas básicas de gestão da qualidade, o envolvimento das
pessoas através dos círculos de controle da qualidade (CCQ´s). A década de 1990 ficou conhecida como a era da
competitividade, onde fronteiras foram derrubadas, a globalização, a disseminação e o acesso a informações instantâneas
modificaram a forma de gestão dos negócios de maneira significativa.
Porém o processo evolutivo não para por aí, na atualidade estamos vivendo a era dos serviços e das experiências. Os
clientes, cada vez mais exigentes, estão à procura de menores preços, de promoções de serviços adicionais, de atendimento
personalizado. A figura 05 nos mostra a Evolução dos Sistemas de Gestão Estratégica.

Esta nova era de serviços e experiências nos conduz a novos parâmetros para a GEQ, que serão descritos abaixo:

• Personalização = produtos e serviços tendem a ser personalizados para cada cliente, a organização que conseguir entregar personalização a seus clientes estará um passo a frente na fidelização dos clientes.
• Contato= a personalização somente é possível através do contato com o cliente, e este contato pode ser feito via venda pessoal ou via central de relacionamento com o cliente (CRM).
• Participação= o envolvimento da alta administração, não somente na fixação de metas e objetivos, mas na operacionalização das metas e objetivos faz com que a gestão do negócio tome novas formas diferentes das estruturas tradicionais de gestão que estamos acostumados a ver.
• Intangibilidade= serviços e experiências são vividos no momento da troca, cliente e fornecedor são avaliados e medidos no momento da troca, o que importa e sempre importa é a garantia de um bom atendimento. Não podem ser estocados = não existe estoque de bom atendimento, cada troca deve ser feita como se fosse a mais importante da vida do negócio, treinar, treinar e treinar para bem atender, nada mais resta.
• Qualidade é um conceito pessoal = a qualidade em uma organização só existe pelas pessoas, máquinas, prédios e matéria-prima existem em todas as organizações, o que faz a diferença são as pessoas.

Analisado o contexto histórico da GEQ é preciso entender onde a gestão estratégica de negócios e a gestão qualidade se
fundem em um único sistema de gestão. Os itens a seguir representam alguns, mas não todos os itens de integração:

a) Missão: De acordo com David (1999), missão é a finalidade da existência de uma organização. É aquilo que dá direção
e significado à essa existência. A missão da organização representa sua proposta de atuação frente as necessidades do
mercado que pretende atender, seus produtos e seus serviços. Segundo Kotler (1997), uma missão bem definida desenvolve nos funcionários um senso comum de oportunidade, direção, significância e realização. Uma missão bem explicitada atua como uma mão invisível que guia os funcionários para um trabalho independente, porém, coletivo. A Missão delimita a forma de atuação do negócio hoje, como todos devem se portar diante das situações do dia-a-dia.

b) Visão: Já a visão é o sonho de uma organização. É aquilo que se espera ser em um determinado tempo e espaço. A
visão é um plano, uma idéia mental que descreve o que a organização quer realizar, objetivamente, nos próximos anos
de sua existência (DAVID, 1999). A visão deve funcionar como fonte de inspiração para a organização, a visão trabalha
no campo dos sonhos, da organização ideal, deve trazer motivação, desafio, vontade de permanecer no negócio.

c) Valores: Os Valores representam um conjunto de idéias em torno das quais se constrói e opera a Organização. Estas
idéias estabelecem os limites de atuação da organização em busca de sua visão de futuro, bem como, delimitam a
forma de atuação da empresa na busca pelos resultados estabelecidos na missão. Os Valores orientam, limitam e
estimulam todas as atividades e relações existentes na Organização, inclusive com os seus clientes, funcionários e
acionistas. Como vivemos em um ambiente de constante mudança, é preciso que a organização tenha um conjunto de
princípios que norteiam as decisões independentemente das mudanças no ambiente externo da organização, isto não
quer dizer que os valores sejam imutáveis, novos valores deverão ser acrescentados aos que já existem, respeito ao
meio ambiente, responsabilidade social, são exemplos de situações novas que estão sendo adotadas como valores
pelas organizações na atualidade.

d) Objetivos/Metas/Resultados: Tanto a estratégia quanto a qualidade precisam ser medidas, afinal de contas, o que
não é medido não é gerenciado. Para que exista a possibilidade de medição de desempenho as metas organizacionais e
de qualidade, precisam ser medidas sob a forma de indicadores de desempenho, com indicadores de grandeza, ou
seja, números, com prazos e responsabilidades definidas.

e) Análise Ambiental/Inteligência Competitiva: O processo de análise ambiental deve anteceder ao estabelecimento
das metas e objetivos a serem alcançados, o entendimento de quais os rumos que tomarão: a sociedade, o governo, a
legislação, a tecnologia e o meio ambiente nos levam a um processo de revisão da missão, visão e valores
organizacionais. A inteligência competitiva é caracterizada pela análise das forças competitivas existentes nos
mercados nos quais atuamos, onde o cliente, o concorrente, os fornecedores, os potenciais entrantes e os produtos
substitutos. Estas duas ações ajudam tanto no direcionamento, quanto no estabelecimento de metas e objetivos para
o negócio e para qualidade.

f) A mudança: Weick e Quinn (1999) salientam que “a mudança nunca começa porque ela nunca para”(p.381), desta
forma podemos dizer que a mudança é um processo constante, que está em constante andamento, “mudando” seria
denominação ideal ao invés de mudança, para que essa idéia de processo contínuo fique caracterizada.

g) Está centrada nas pessoas: prédios, máquinas e matérias-primas todas as organizações possuem o que faz a
diferença entre uma organização e outra, são pessoas que nela trabalham. A busca pela qualidade está diretamente
ligada a capacidade da organização em treinar e qualificar sua mão-de-obra para a geração de valor ao cliente e ao
mercado. Quanto mais competências, habilidade, capacidades e conhecimentos forem desenvolvidos nas pessoas,
maior será sua capacidade de ação, reação e pro-ação.

Mas onde a estratégia de negócios e qualidade se encontram? Na verdade, atualmente, se fundem, uma não existe sem a
outra, veja figura na próxima página, a qualidade está tão presente na gestão de negócios, que podemos afirmar ser a
qualidade a base de sustentação da estratégia empresarial.

A figura 06 nos mostra a Gestão Estratégica para a Qualidade,