Comunicação e Segmentação de Públicos
A comunicação dirigida a públicos distintos tem que ser diferenciada, pois os canais que serão utilizados podem não ter o mesmo impacto através da mensagem, ou do código, e o feedback se forem utilizados tanto para um quanto para outro.
Podemos concluir que uma mala direta pode não ter o mesmo retorno para a empresa, se ela resolveu enviar para uma lista de prospects (potenciais clientes). Se ela resolveu personalizar algum tipo de ação de marketing para um público mais fidelizado, como,
por exemplo, clientes que estão há mais de dois anos comprando na empresa, logicamente o feedback é muito mais provável.
No caso dos prospects, outras ações de divulgação da marca como um todo podem e devem ser desenvolvidas, pois uma estratégia de comunicação eficaz bem planejada deve consistir em trabalhar canais que transmitam e comuniquem de maneira massificada, como por exemplo: internet via e-banners em portais de grande visibilidade, outdoors, backlight e/ou frontlight, busdoor, mobiliário urbano etc., visando sempre atingir públicos distintos, além, obviamente, do tipo de mensagem e código a serem transmitidos.
Essas tarefas determinarão quais ações de marketing a empresa adotará em seguida, já que no caso de clientes já fidelizados as ações são elaboradas de maneira distinta das ações direcionadas aos potenciais clientes, mesmo porque se levará em conta todo o conceito emocional direcionado a esse cliente, objetivando manter sempre o cliente fiel à marca. Esse tipo de personalização é uma característica atual de vinculação do cliente fiel à marca e é uma estratégia totalmente plausível, já que comprovadamente tem retorno.
É ideal que dentro de um ambiente organizacional estejamos sempre atualizados para que todo esse processo de segmentação, de direcionamento da comunicação para públicos distintos, realmente atinja as expectativas.
É primordial que entendamos que o planejamento pode e deve ser feito de maneira minuciosa e peculiar, sempre evitando temas sensíveis que levem a questões polêmicas e desnecessárias como racismo, indiferença religiosa, machismo, pois desse modo
atingirá outros públicos que não fazem parte do rol de interesses como prováveis clientes ou consumidores da marca.
Um exemplo que podemos citar dentro deste contexto é a marca italiana Benetton, empresa conhecida mundialmente no ramo da moda e vestuário. Observe dois exemplos de campanhas dessa marca.
Perceba que nos dois casos, evidentemente, temos questões polêmicas como a ênfase nas questões étnicas (principalmente para países europeus, em que uma pequena parcela da população ainda possui sentimento anti-imigração), além de tocar em um assunto delicado, que é o regime comunista na China, o qual oprime o desejo de independência no Tibet, ao mesmo tempo em que mostra a questão religiosa do país, assim como outros assuntos, como o homossexualismo.
Porém, não nos surpreendemos se constatarmos que a política de comunicação da marca sempre foi polemizar, chocar e vincular a mensagem “United Colors of Benetton” a temas considerados tabus para a sociedade, sempre ressaltando as cores em suas veiculações, e em contrapartida, o que vem à tona, através de noticiários, constantes manifestações de boicote, processos ou protestos de instituições como o Vaticano e até mesmo governos de regimes ditatoriais que ainda persistem no poder.