Surgimento e evolução do trade marketing

Observemos como e por que surgiu e se desenvolveu o trade marketing?

Os primeiros estudos sobre trade marketing surgiram na Europa, com o crescimento e expansão das redes varejistas europeias pelo mundo, na década de 1980, as primeiras unidades de trade marketing foram implantadas e está implantado na grande maioria das indústrias de bens de consumo do mundo e do Brasil.

Importante observar, que em diversos países da Europa há grande concentração do varejo em poucas redes de distribuição.

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Fabricantes

Os fabricantes que até meados da década de 1990 impunham as regras de negócios aos varejistas, forçando a aquisição e produtos, onde diversos deles não eram atrativos aos clientes, baixa taxa de giro, e outros, passaram a ter que negociar com profissionais com conhecimento de causa, conhecimento e poder de barganha, proporcionada pela concentração em várias redes varejistas, que dispõe de grande representatividade em relação a todo o mercado.

Diante do rápido crescimento e participação de mercado das redes de varejo, as principais corporações industriais criaram equipes de executivos dedicados para estabelecer relações com os pontos de venda, seguidos por muitas outras.

Evolução dos distribuidores

O varejo evoluiu acentuadamente nos últimos anos, está muito profissional, é global, compreende a importância de seu papel, estuda seus clientes e negocia considerando produtos, marcas, clientes e concorrentes.

Varejo no Brasil

O varejo no Brasil se desenvolve com o crescimento das cidades, principalmente após a segunda guerra mundial, os armazéns evoluem, surgem os peg pags, que eram o embrião do supermercado, pequenos, tímidos, porém iniciaram um importante processo de evolução, principalmente com a chegada do Carrefour no Brasil em 1975, trazendo o conceito de hipermercado, implantando processos de gestão e outros conceitos.

No início da década de 1990 as cinco maiores redes de auto-serviço do Brasil, tinham uma participação equivalente a 25% do mercado, com a acentuada competição entre os maiores concorrentes, Carrefour, Pão de Açúcar e Walmart, a concentração foi ampliada pelo fato destas redes incorporarem redes regionais e ampliaram esta participação, em 2009 as cinco maiores redes de auto-serviço do país representam mais de 45% do mercado no país.

Desta forma, o mercado ficou concentrado, mais disputado e mais profissional, exigindo das indústrias uma visão mais clara do papel e a necessidade em se utilizar o trade marketing.

Visão do trade marketing por fabricantes

Ao analisar as diferentes perspectivas do trade marketing pelos fabricantes, observa-se três diferentes linhas de pensamento:

• Os que acreditam que o ponto-de-venda precisa deles e de suas marcas.
• Os que reclamam da dificuldade da negociação com o ponto-de-venda.
• Os que reconhecem que o ponto de venda tem importante papel para os negócios.

Com base nestas três perspectivas o processo de adoção do trade marketing tem as seguintes consequências:

• O primeiro grupo está desaparecendo por sua arrogância, afastam dos distribuidores;
• O segundo grupo, se não identificar mudanças e agir, pois o processo da negociação inicia-se e não encerra-se na venda;
• O terceiro grupo de indústrias compreendeu que as parcerias e cooperação fazem parte de um novo modelo de negócio.

Em suma, a disputa entre as organizações, gerado pelo aumento da concorrência, trouxe á tona a necessidade de estabelecer mais e melhores relações com os clientes, a necessidade em marcar posição nos pontos de venda, local onde o confronto entre concorrentes é aberto e direto, por isto é fundamental estar permanentemente repensando e recriando a organização, com o objetivo de melhor compreender e atender ás necessidades e desejos dos consumidores, como pode ser melhor percebido a figura a seguir: