A Tecnologia da Informação e a Inteligência competitiva
Identificar oportunidades, novos “nichos de negócio” e/ou melhorar a sua atuação junto ao público consumidor são os caminhos mais indicados para que a empresa torne-se competitiva. Existem diversos pontos com os quais a Tecnologia da Informação pode colaborar. Citamos de passagem no capítulo anterior três termos, sobre os quais solicitamos que você estudasse e discutisse no ambiente virtual. São eles: data mining, data warehouse e search query languages. Estes três termos são elementos que permitem efetivar um processo de “espionagem eletrônica”, modernamente conhecido como inteligência competitiva. É o processo que permite identificar o direcionamento que uma empresa está dando a seus processos estratégicos, promoções, vendas de produto e assim, antecipar ações tornando-se mais rápidas no mercado, visando atingir um diferencial competitivo. Ao conhecer elementos que lhe permitam inferir o que outra organização vai fazer, melhora o seu nível de tomada de decisões para enfrentar a concorrência. O que a ABRAIC – Associação Brasileira de Inteligência Competitiva chama de SIC – sistemas de inteligência competitiva (www.abraic.com.br) não são como os antigos processos de espionagem industrial e tem o importante apoio da tecnologia da informação como forma de tornar-se um processo de captação, armazenamento e recuperação de informações sobre ações da concorrência. Há questões éticas envolvidas, mas muitas vezes elas ficam apenas nas boas intenções.
A ABRAIC considera então como uma definição padrão para a inteligência competitiva como “… um processo informacional proativo que conduz à melhor tomada de decisão, seja ela estratégica ou operacional e que visa descobrir as forças que regem os negócios, reduzir o risco e conduzir o tomador de decisão a agir antecipadamente, bem como proteger o conhecimento gerado”. (ABRAIC).
Seguindo esta linha de raciocínio a IC – Inteligência Competitiva atua como um processo de sistematizar dados, informações, armazená-las e sobre elas efetivar análises que permite traçar e executar estratégias competitivas no mercado contemporâneo. Falamos anteriormente da análise FOFA (SWOT), pois é a partir de processos de IC que os dados para esta análise ficam disponíveis para serem analisados a partir de diferentes perspectivas.
Muitos alunos nos perguntam sobre a legalidade do processo. A partir do momento em que ela se apóia na coleta de dados que estão disponíveis nos meios de comunicação de massa, na rede mundial de comunicações e que não sejam utilizados com outras finalidades que não permitir que as empresas desenvolvam um processo sadio de competitividade, respondemos que é um processo neutro, sendo o uso das informações que são obtidas, o que dá a característica ética ao processo. Visto desta forma ela se destaca como um “processo estratégico” das organizações, localizado no departamento que trata a tecnologia da informação na empresa terceirizada ou em algum setor de empresas que o tem como um destaque para obtenção de informações, armazenamento seguro e confidencial e sua recuperação sob óticas diferenciadas e a análise dos resultados.
A segunda pergunta que se segue de forma imediata é se ela é realmente, como a colocam as pessoas que não conhecem o seu funcionamento, um processo de espionagem industrial. Procuramos neste momento deixar de forma clara que enquanto a espionagem implica em atividades ilegais ou que não estão de acordo com a ética, a inteligência competitiva representa apenas o uso de ferramentas tecnológicas para coletar, armazenar e organizar informações sobre a área de atuação da organização ou sobre áreas sobre ela tem interesse em atuar e que depende de bons analistas, capazes de interpretar, a partir de diversas visões destes dados, a quantas anda o mercado e analisar a sua posição dentro do mesmo. Assim, discordamos daqueles que confundem o tema Inteligência competitiva com um processo de “espionagem industrial”.
As principais ferramentas da tecnologia da informação aplicadas ao processo de Inteligência Competitiva são as grandes bases de dados e as ferramentas que permitem captar e recuperar o imenso volume de dados que eles são capazes de guardar em seu espaço físico.
Assim, quem precisa de informações, para que possa com uso do senso crítico filtrar aquelas que interessam e a partir de um processo de criatividade, criar novos conhecimentos, tem disponível a matéria prima para que isso ocorra.
O uso da inteligência competitiva permite que a empresa olhe para fora dos limites estreitos de seu ambiente interno e olhe de fora para dentro, como este limite interno pode ser modificado para que ela se torne mais competitiva. Ferramentas tecnológicas, dados armazenados e apresentados em diversas formas são uma condição necessária, mas não condição suficiente que permita que novas oportunidades sejam identificadas. Neste caso, o material humano é imprescindível e o “capital intelectual” que a organização apresenta, representa o diferencial de valor no tratamento das informações.
Da mesma forma que a empresa busca as informações no mercado, ela deve defender as informações que coloca como disponíveis, em uma atividade de contra-inteligência. A empresa pode, utilizando “ferramentas de proteção”, “detectar invasões” e “neutralizar ações nocivas” e ainda contra-atacar, causando o mesmo incômodo, divulgando informações incorretas.
Quando ao início citamos as questões de data mining, data warehouse e search query languages é importante destacar que elas são apenas ferramentas utilizadas pelo processo de inteligência competitiva e não podem ser confundidos com a inteligência competitiva em si mesma. Como estes termos são utilizados com profusão nos processos de inteligência competitiva, muitos profissionais a confundem, com as ferramentas que a tornam possível.
Neste conteúdo introdutório ao conceito de Inteligência Competitiva – IC é importante destacar que o que fez com que este processo surgisse e obtivesse o sucesso que apresenta nas legiões da Tecnologia da Informação, foi a intensa competitividade que se instalou com o acelerado desenvolvimento tecnológico e o barateamento de todos os meios de comunicação de massa e a redução das distâncias a quase zero (CAIRNCROSS, 2000).
Ela ainda é uma ciência nova, que teve início na década de 80, como resposta direta às exigências postas pelos processos de globalização, impostos pelo neo-liberalismo que estabeleceu uma acirrada concorrência, e a busca e surgimento de empreendedores com idéias que aproveitavam novas chances de negócios, e cuja divulgação facilitou a reprodução quase que imediata de iniciativas de sucesso da concorrência e em alguns casos que ela fosse antecipada.
Desde que não seja uma atividade terceirizada em algum processo de outsourcing, o profissional que vai trabalhar com a inteligência competitiva é egresso dos departamentos de tecnologia da informação. Em outros casos podem ser administradores com conhecimento informático. Mas, as equipes montadas para estudar resultados de inteligência competitiva, geralmente são equipes multidisciplinares, onde convivem profissionais da tecnologia, responsáveis pelo projeto lógico e físico das grandes bases de dados e administradores com uma visão sistêmica, que vai permitir que seja desenvolvida uma análise mais eficiente, sobre o universo de dados armazenado e com recuperação diferenciada, tornada possível com o uso de linguagens de programação de quarta geração.
Do profissional administrativo envolvido no processo se exige que ele tenha uma visão sistêmica global da empresa onde está desenvolvendo o processo de inteligência competitiva, que permita identificar a partir do comparativo das ações da empresa com a concorrência, os pontos fracos, os pontos fortes, as oportunidades e as ameaças (SWOT) que rondam a continuidade da empresa no mercado, e diversificação da sua linha de produção para atingir de forma mais completa o mercado.