Diferentes situações de compras organizacionais
As compras organizacionais assumem diferentes formas dependendo da situação. Philip Kolter e Gary Armstrong (2003) classificaram esse tipo de compra em três situações:
A primeira situação, chamada de recompra simples, se trata de uma compra rotineira, onde o setor de compras faz um pedido escolhendo o vendedor de uma lista de fornecedores já aprovados. Os fornecedores que se encontram nessa lista esforçam-se para manter a qualidade de seus produtos e serviços, e buscam oferecer comodidades como sistemas de pedido automático para que o comprador economize tempo na hora de emitir pedidos. Os fornecedores que estão fora da lista de aprovados buscam apresentar produtos diferenciados ou se valerem da insatisfação do cliente para entraram na lista.
“[…] tendo o resultado sido satisfatório e os custos totais baixos, não há necessidade de reabrir o processo de busca de fornecedor. Os ganhos que poderiam ser obtidos com uma nova busca e um fornecedor diferente não tendem a ser significativos, e, de qualquer maneira, é pouco provável que eles compensem o esforço despendido.” (Sheth, Mittal, Newman, 2001, p.574)
Na segunda situação, conhecida como recompra modificada, o agente de compras decide modificar as especificações do produto, os preços, as condições ou os fornecedores. Nesse caso, normalmente o número de participantes no processo de decisão é maior que na recompra simples. Na recompra modificada os fornecedores atuais fazem de tudo para proteger sua conta, assim como os fornecedores potenciais que fazem o melhor para conquistar o cliente.
O terceiro e último tipo é a nova compra, que ocorre quando uma empresa adquire um produto ou serviço pela primeira vez. Nas situações de primeira compra, quanto maior o custo e o risco, maior será o número de agentes de compra e o esforço na coleta de informações. Nesse caso o fornecedor busca atingir o maior número possível de pessoas responsáveis na organização compradora, oferecendo o apoio necessário para conseguir fazer a venda.
Tabela 3 – Comportamento de compra associado às classes de compra.
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Classe de compra |
Descrição da necessidade |
Tamanho do centro de compra |
Busca de informações |
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Recompra direta |
É freqüente a necessidade do item, que foi comprado anteriormente d forma satisfatória |
Muito pequeno; os pedidos podem até ser automatizados |
Rápida ou inexistente; raramente se consideram novos fornecedores ou se busca perícia técnica |
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Recompra modificada |
A necessidade é, em grande parte, semelhante a uma que já foi satisfeita antes, mas exige alguma modificação nas especificações ou no ambiente de suprimento |
Moderado |
Coleta-se alguma informação; podem ser considerados novos fornecedores; peritos técnicos podem influenciar na decisão |
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Nova compra |
A necessidade é completamente nova para a organização |
Grande |
Extensiva; freqüentemente se consideram novos fornecedores; os especialistas geralmente têm maior influência na decisão |
Fonte: Sheth, Mittal, Newman (2001)
Este texto é parte do artigo “Comportamento de Compra das Lojas de Confecção Multimarcas – Varejo de Moda Brasileiro” de Marco Aurélio Lang