A utilização das redes sociais para a construção de marca (e-branding ou branding 2.0)

Saiba mais sobre o e-branding ou branding 2.0 e como ele pode colaborar na construção de marcas na web.

A Internet, por meio de suas mídias sociais, tem-se tornado campo estratégico para a atuação de gestores de marca. A plataforma social tem tanto valor e uso no Brasil que, ainda em 2009, segundo estudos da Nielsen, já era mais utilizada do que o e-mail. Isso porque a troca de mensagem entre usuários nessas redes supera a troca via correio eletrônico. No Brasil, de acordo com informações do Ibope Mídia, publicado em 2010, o Orkut foi a porta de entrada do brasileiro para as redes sociais. De acordo com o estudo, para 82% daqueles que acessam as redes, ele foi o primeiro da qual fizeram parte. A pesquisa revela ainda que o acesso às redes sociais foi incorporado à rotina da maioria dos brasileiros, sendo que destes, cerca de 60% há mais de três anos. Os números vão ficando ainda mais surpreendentes conforme o estudo avança. De acordo com o que podemos verificar, um terço da população com acesso às redes sociais permanece, no mínimo, uma hora por dia conectado. Por aqui praticamente todos acessam as redes. Conforme vimos anteriormente, as classes A, B e C têm a mesma presença on-line nesses ambientes (45% cada), e as classes D e E, 10%, cujo acesso geralmente parte de lan-houses.

Ao verificarmos as pesquisas e estatísticas podemos perceber que o uso das redes sociais on-line no universo corporativo é definitivo. “Como as mídias sociais são de baixo custo e pouco tendenciosas, será delas o futuro das comunicações de marketing” (KOTLER, 2010, p. 9). É muito provável que, neste momento, centenas de reuniões estratégicas estejam ocorrendo nos mais variados departamentos de marketing para discutir a atuação nesse ambiente digital. As empresas querem e sabem que precisam participar desse movimento, dessa conversa. É o que nos mostra Gilson Nunes, sócio e CEO para a América do Sul da Brand Finance14 em entrevista para a revista ProXXIma (2011, p. 39), quando diz que “as marcas estão saindo da TV e do PDV para a Internet e, com as redes sociais, é possível segmentar o seu público”.

Hoje existe mais confiança nos relacionamentos horizontais do que nos verticais. Os consumidores acreditam mais uns nos outros do que nas empresas. A ascensão das mídias sociais é apenas reflexo da migração da confiança dos consumidores das empresas para outros consumidores. De acordo com a Nilsen Global Survey, menos consumidores confiam na propaganda gerada por empresas. Os consumidores voltam-se para o boca a boca como uma maneira nova e confiável de propaganda. (KOTLER, 2010, p. 34).

Mesmo que o assunto sobre o uso de redes sociais para construção de marca seja recente, há empresas que atuam estrategicamente na área faz um bom tempo. É o caso do Itaú Unibanco. Segunda marca mais valiosa do país, de acordo com a Brand Finance em estudo realizado em 2011, começou a fazer monitoramento diário da marca nas redes sociais em 2008. Hoje, o banco é atuante no Twitter, onde mantém dois perfis. Um deles é utilizado para relacionamento (@itau), e outro para atendimento (@30horas). A estratégia utilizada pela marca tem sido a disseminação de conteúdo promocional, ativação de patrocínio e gestão de crise.

O fenômeno das redes sociais reflete uma revolução nas plataformas de atendimento e na forma como se faz propaganda. Existem muitas vantagens, como o feedback imediato sobre um produto. Para as marcas, é uma maneira eficiente de divulgação e uma maneira de estreitar o relacionamento com o público (CHACON, 2011, p. 39).

Além do monitoramento sobre o que se fala da marca na Internet e do relacionamento promovido entre produto/serviço e consumidor, há marcas e empresas que usam as redes para causas sociais. Projeto da AdeS, da Unilever, iniciado em março de 2011, ofereceu a duas entidades beneficentes um litro da bebida para cada nova pessoa que a adicionasse no Facebook ou Twitter. Ao final da promoção, em abril do mesmo ano, os seguidores do microblog haviam aumentado em nove vezes, e os fãs, no Facebook, de 7,8 mil passaram a 41,5 mil. A meta de distribuir 50 mil litros do produto às duas entidades participantes foi atingida três dias antes do prazo de a promoção se encerrar.

No começo, as redes sociais eram apenas a “bola da vez”, mas agora fazem parte dos planos de comunicação de diversas empresas. São reconhecidas como ferramentas essenciais e, muitas vezes, decisivas, levando grandes anunciantes do mundo off-line a reservar estrategicamente parte do budget de suas campanhas para ações on-line (NOVAES, 2010, p. 23).

Além das redes sociais mais conhecidas e utilizadas no Brasil, como as citadas neste artigo, as marcas ainda podem fazer uso de redes proprietárias. Estas se constituem de recursos muito similares às tradicionais e ainda oferecem conteúdo especializado e exclusivo. A rede ByMK15 é um exemplo delas e uma das mais famosas do país. Criada em 2008, a rede tem foco no mundo da moda e conta hoje com cerca de 150 mil pessoas cadastradas. Outros exemplos que podemos citar de redes sociais próprias são a Skoobs, em que leitores trocam informações sobre livros; a MovieMobz, dirigida aos adoradores do cinema; e a Lance Activo, do diário esportivo Lance, dedicada aos assuntos esportivos do periódico.

Para verificar a influência das redes sociais na vida das pessoas, a Abril Mídia realizou, em junho de 2011, pesquisa com 1.211 jovens de 15 a 24 anos sobre suas relações com as redes sociais. Constatou que, em média, cada um dos entrevistados participa de três redes sociais, sendo elas o Facebook, Orkut e Twitter. A maioria acessa todos os dias e passa mais de uma hora conectada. O tempo, segundo a pesquisa, é utilizado para indicação, compartilhamento e divulgação de conteúdo e interação com amigos. O Twitter é a preferência, entre os pesquisados, para relacionamento com empresas e marcas. O estudo ainda revela que mais da metade dos entrevistados não são impactados pela publicidade em redes sociais e que cerca de 70% as usam para pesquisar e pedir referências sobre produtos e serviços. As informações colhidas pela Abril Mídia (2011) percorrem pelos resultados apresentados nas pesquisas de Nielsen Global Survey (2009) e Trendstream/Lightspeed Research (KOTLER, 2010) e, portanto, mostram através delas que as opiniões dos internautas têm mais relevância do que a propaganda formal emitida pelas marcas.

Nas redes sociais, o monitoramento do diálogo entre consumidores sobre marcas e produtos ajuda a organização a ter um feedback mais apurado e em tempo real. De acordo com Silva (2010), a primeira etapa para atuação de uma marca nas redes sociais é o monitoramento de tudo que já foi escrito, falado e produzido sobre ela naquele ambiente, sobretudo quem publicou, quando publicou e o quanto publicou. Para o autor, os objetivos desse monitoramento são os seguintes:

a)      identificar e analisar reações, sentimentos e desejos relativos a produtos, entidades e campanhas;

b)      conhecer melhor os públicos pertinentes;

c)       realizar ações reativas e proativas para alcançar os objetivos da organização ou pessoa de forma ética e sustentável.

Como nos revela Serra e Gonzalez (1998, apud Ferreira, 2003, p. 38), “compreender como a marca é vista pelos clientes, e potenciais clientes, é um fator essencial para desenvolver, adaptar ou fazer evoluir o posicionamento estratégico de cada marca”. Analisando o pensamento dos autores, percebemos que o ambiente das redes sociais on-line é excelente para essa percepção à qual se referem Serra e Gonzalez.

Ao fazer uso das redes sociais como ferramenta estratégica no branding é importante levar em consideração as especificidades de cada uma delas, bem como o público atuante que interage em seu ambiente, afinal, a utilização delas tem motivações diferentes. No microblog de divulgação em 140 caracteres, o Twitter, o principal interesse de seus membros é a informação, com destaque para a busca de atualidades, notícias e personalidades dos mais diferentes segmentos. No Facebook e no Orkut, a principal motivação é a de manter laços sociais e contato com amigos e parentes (ABRIL MÍDIA, 2011). Além dessas observações, faz parte do processo de construção de marca pelas redes sociais on-line estipular políticas de relacionamento com o consumidor/cliente levando em consideração a mesma particularidade quanto às suas especificidades.

Texto por: Maico Adriano Eckert e Elizete de Azevedo Kreutz

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