Ciclo de vida dos produtos – teoria de marketing

Estudiosos de marketing estabeleceram uma relação entre a evolução das pessoas e dos produtos, definindo estágios. A esta seqüência de etapas chamou-se de Ciclo de Vida dos Produtos.

É importante frisar que o conceito de Ciclo de Vida de Produto se aplica a produtos ou categoria de produtos dentro de um setor, e não a marcas e produtos específicos, ou seja, é o produto em si, e não a vida de um produto de determinada empresa em particular. Há confusões sobre este aspecto em algumas organizações, colocando em risco o produto e, em alguns casos a própria empresa.

Teoricamente estes estágios têm características definidas, porém na grande maioria dos casos é difícil perceber exatamente em fase do ciclo se encontra, ou mais complexo ainda pela reação cada vez veloz dos concorrentes e novos entrantes, com a introdução de produtos substitutos.

O Ciclo de Vida do Produto é uma ferramenta útil na tomada de decisão estratégia mercadológica, sabendo-se que as vendas e lucros assumem um padrão previsível ao longo dos estágios do ciclo de vida, e que a ênfase promocional geralmente passa informações sobre o produto, nos estágios iniciais, para a promoção da marca nos estágios finais, pode-se concentrar na maximização de vendas e dos lucros em cada estágio.

Segundo Kotler (2.000) dizer que um produto tem um ciclo de vida é afirmar quatro coisas:

• Os produtos têm vida limitada;
• As vendas do produto passam por estágios distintos e cada um coloca desafios diferentes;
• Os lucros do produto crescem e diminuem ao longo dos diferentes estágios do ciclo de vida do produto;
• Os produtos requerem diferentes estratégias mercadológicas, financeiras, de produção, de compras, de pessoal nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto.

Descreve-se os estágios da seguinte forma, agrupando investimentos, preço do produto, vendas, lucro unitário, situação econômica do produto, concorrentes, comunicação e difusão do produto junto ao consumidor, difusão é o processo pelo qual novos produtos espalham-se por uma população, utiliza-se conceitos de Kotler (2000), as fases do ciclo de vida de produto são:

Introdução ou Lançamento:

Esta fase se inicia com o produto já na fase de testes finais, ajustes na produção, planejamento da colocação do produto no mercado, sistema de distribuição e abastecimento, posicionamento e outros. Portanto, grande investimento, grande envolvimento de todas as áreas da empresa envolvidas. Um período de crescimento lento nas vendas após o produto ser colocado no mercado. Os lucros são negativos ou inexistentes neste estágio, por causa dos elevados gastos com o lançamento do produto.

O preço unitário no ponto mais elevado da ciclo de vida, ausência de concorrentes diretos, ou eventualmente um ou dois que desenvolveram quase simultaneamente, um período de crescimento nas vendas, a comunicação deve ser intensa e demonstrando a utilidade e os benefícios do produto.

Os prejuízos financeiros são comuns durante o estágio de introdução, devido aos custos associados à promoção extensiva e aos grandes gastos com pesquisa e desenvolvimento.

Todavia, o trabalho preparatório tem por objetivo lucros futuros. As empresas podem então se concentrar em recuperar seus custos, e começar a colher lucros, à medida que o produto passa para a segunda fase do seu ciclo de vida – crescimento.

Consumidores e organizações com perfil inovador para o produto, pioneiros e dispostos a correr riscos. Note-se que os consumidores são inovadores para o produto, nada tendo em haver com faixa etária, por exemplo um cinéfilo de 70 anos de idade, pode ser um inovador para o lançamento de um equipamento de DVD outra forma de exibição de filmes como projetores de última geração e outros, assim como uma organização pode implantar o uso de determinados equipamentos, mesmo sem a total confiabilidade, para transmitir modernidade aos seus consumidores.

Crescimento

O volume de vendas aumenta rapidamente durante este estágio, à proporção que os clientes fazem as primeiras compras e os compradores pioneiros repetem a compra do produto. A comunicação boca a boca, e a propaganda de massa, incentivam os compradores hesitantes a fazerem aquisições experimentais.

O estágio de crescimento tem início quando a empresa passa a auferir lucros operacionais. Inevitavelmente sucessos atraem concorrentes, que ingressam no mercado com produtos semelhantes, como as margens de lucro são altas apostam no preço mais baixo como diferencial para atrair os consumidores, forçando a redução de preços por parte da empresa que lançou o produto, mas também são obrigados a investir em comunicação, o que amplia a atenção sobre o produto e acelera o processo de vendas. A comunicação agora tende a demonstrar a diferença entre as marcas e o posicionamento de cada competidor.

A difusão neste estágio, utiliza como referência os inovadores passando aos adotantes iniciais, que são consumidores e organizações que tendem a imitar os inovadores. Ao final do estágio começa a alcançar a maioria inicial, consumidores e organizações que tendem a evitar risco, e a fazer compras cuidadosamente, em geral para avaliar a experiência daqueles que já compraram o produto anteriormente.

Maturidade

A maioria inicial passa a consumir o produto, referência a maioria tardia, que são os consumidores e organizações que tendem a evitar riscos são cautelosos e céticos quanto a novas idéias e produtos, comprando-os apenas quando seu uso torna-se comum. A soma destes dois grupos também são chamados consumidores conservadores, que evitam correr riscos.

Pelos fatores expostos, as vendas no setor continuam a crescer na fase inicial do estágio de maturidade, mas, posteriormente atingem um patamar, quando então as encomendas dos clientes potenciais começam a diminuir à medida que a concorrência fica mais acirrada, com o maior número de concorrentes em todo o ciclo de vida do produto.

No estágio de maturidade, as diferenças entre os produtos concorrentes diminuem à proporção que os concorrentes descobrem as características promocionais, e de produto mais desejadas pelos consumidores. As campanhas promocionais enfatizam as diferenças entre os produtos concorrenciais e a competição entre marcas fica mais intensa. Algumas empresas diferenciam seus produtos concentrando-se em atributos como qualidade, confiabilidade e serviço.

Neste estágio do ciclo de vida, os produtos disponíveis superam a demanda setorial pela primeira vez. As empresas podem aumentar as suas vendas e participação de mercado somente à custa dos concorrentes. Enquanto a competição se acirra, os concorrentes tendem a reduzir preços, numa tentativa de atrair novos compradores.

Embora uma redução de preço possa ser o método de induzir compras adicionais, também é uma das providências mais simples de serem imitadas pelos concorrentes.

A redução de preços resulta da diminuição dos rendimentos de todas as empresas do setor, a menos que gere um aumento de vendas suficiente para compensar as perdas do faturamento de cada item vendido.

Outra característica importante é o baixo volume de investimento, otimização dos valores aplicados no desenvolvimento do produto, e, por estar num volume grande de vendas a escala de produção pode ser otimizada, as compras planejadas e melhor negociadas, proporcionando margens de lucro positivas, a comunicação o suficiente apenas para manter o produto lembrado pelos consumidores.

Declínio

No estágio final do ciclo de vida do produto, as inovações ou mudanças nas preferências do consumidor provocam um declínio absoluto nas vendas da indústria. Um produto no estágio de declínio, representa o crescimento de um novo produto lançado no mercado.

A medida que as vendas caem, o lucro diminui e, em alguns casos, torna-se até mesmo negativo, forçando as empresas a reduzirem preços, numa tentativa de segurar o declínio. Os fabricantes começam a retirar o produto de suas linhas de produção e buscam alternativas. O surgimento de novas tecnologias pode provocar o declínio de tecnologias mais amadurecidas, como os CDs substituíram rapidamente os discos de vinil e atualmente estão substituindo as fitas magnéticas.

O ciclo de vida do produto tradicional precisa ser diferenciado do ciclo dos modismos. As modas e modismos, influenciam profundamente a estratégia mercadológica e de produção. As modas, compreendem produtos populares com tendência a seguir ciclos de vida que se repetem. O vestuário e os acessórios femininos são bons exemplos. Depois de ficar fora de moda durante mais de uma década a mini-saia voltou a ser moda nos anos 90.

Por outro lado, os modismos, são passageiros com ciclos de vida curtos. A maioria dos modismos desfruta de uma popularidade de curta duração desaparecendo rapidamente, embora mantenha mercado residual entre alguns segmentos de mercado. Certos tipos de pulseiras de relógios por exemplo.

Prolongamento do Ciclo de Vida do Produto

Uma estratégia de produto, envolve a tomada de providências no sentido de prolongar ao máximo o ciclo de vida do produto, o que pode ser desenvolvido pelos fabricantes no início do estágio de maturidade.

Os ciclos de vida do produto podem ser prolongados indefinidamente através de ações concebidas, para aumentar a freqüência do uso pelos clientes atuais, assim como o número de usuários do produto, descobrir novos usos e/ou mudar os tamanhos das embalagens, rótulos ou qualidade do produto. Apresenta-se a seguir as alternativas de prolongamento do ciclo de vida do produto: