Como medir o valor de uma marca? Accountability Marketing

Para responder a esta questão muitos estudos estão sendo
desenvolvidos, e Rosenwald (2005) diz que a propaganda e o marketing
evoluíram muito desde que Eva ofereceu a Adão a maça, e que embora a
oferta de produtos e serviços seja mais complexa do que ofertas de maças, os
princípios e filosofias básicos não se alteram: o marketing deve produzir
resultados, deve aumentar o volume de vendas, deve fazer vender, e estes
resultados devem ser mensuráveis em termos de lucro.
No mundo dos negócios e no capitalismo atual o que importam são os
números. Daí a importância de mensurar as atividades e práticas de marketing.
E muitas questões foram surgindo em torno disto, como; qual o valor de uma
marca? Quanto custará perder um cliente? Qual o retorno sobre as
Promoções? E na tentativa de responder a estes questionamentos é que
iniciou este processo da necessidade da mensuração? O processo de
accountable inicia-se com uma forte corrente do marketing direto, que utilizavase
de vendas por correio, o que facilitava o processo de “medir” o quanto havia
sido vendido. Com a evolução da tecnologia de informação e a facilidade de
acesso aos clientes graças aos bancos de dados, as empresas iniciam uma
prática que na época foi chamada de Marketing Baseado em Dados
(ROSENWALD, 2005).
Em meados de 1970, Lester Wunderman, proferiu um discurso
referindo-se ao Marketing Direto como “propaganda mensurável” sua
justificativa era de que todo o processo de marketing direto poderia ser medido
financeiramente e com grande precisão sobre os gastos realizados com as
campanhas promocionais. No entanto por ter sido motivo de várias críticas o
termo “propaganda mensurável” foi esquecido por um tempo. No entanto na
medida que as empresas percebem que há como medir as práticas de
marketing o accountable marketing vem crescendo (ROSENWALD, 2005).
Assim na medida que as empresas desenvolvem uma campanha de
vendas, na qual seja passível a mensuração do volume de vendas, o público
atingido, o grau de satisfação dos consumidores pode-se iniciar também um
processo de avaliação de marca.
Algumas marcas merecem destaque e são classificadas pelos
consumidores como as mais lembradas, como as mais importantes.
E medir o valor de uma marca vem com uma série de dificuldades, a
ponto de saber sob a ótica de quem é que deve avaliar, se são os
consumidores, se é a própria empresa ou se o seu valor pode ser mensurado
de acordo com o seu percentual de mercado.
Assim alguns critérios que podem servir de base para o início de um
processo de avaliação de marca são: o conhecimento da marca e como é a
percepção do consumidor em relação à ela e porque ele (consumidor) à
compra e ainda as dimensões que à compõe no que diz respeito à qualidade.
No entanto apenas tentar dimensionar o valor de marca não seria
suficiente, desta forma os estudos de métricas em marketing foram se
intensificando após a figura do vendedor e do comprador, iniciam-se as vendas
por correio uma das primeiras formas de venda direta, o que permitia que
várias informações como localização do cliente, volume de vendas anterior, tipo
de produto adquirido e outras informações que viessem a ser armazenadas e
contribuíssem para vendas futuras formando assim um banco de dados, o que
se chamou de marketing de dados.
O propósito do marketing direto é isolar os clientes e compradores como
indivíduos e construir um relacionamento prolongado com eles para benefício
deles e melhores lucros seus, permitindo, desta forma, que você conheça
melhor o seu cliente, sabendo precisamente aquilo de que ele necessita,
ficando mais fácil efetuar-lhe uma venda ou oferecer-lhe um serviço.
O retorno da campanhas de Marketing Direto é perfeitamente mensurável e
previsível. Uma mala direta ao ser postada, pode ter o seu retorno “capturado”
por um operador de Telemarketing ativo ou receptivo, ou através de alguma
ferramenta de resposta direta, como um cupom promocional por exemplo.
Com isso diversas informações do Cliente ou Prospect serão armazenadas no
banco de dados, inclusive a sua pré-disposição à compra; surgindo assim a
partir destes bancos de dados o início das estratégias de marketing de
relacionamento, que é uma forma de manter relacionamentos duradouros com
os clientes com base nas informações de seus desejos e necessidades.

Conforme vemos na figura a seguir é um fator bastante importante a questão
da manutenção dos clientes, pois é através dessa estratégia que é possível
aumentar a intensidade de relacionamento.

Após os investimentos em marketing de relacionamento e também em
softwares que contribuíssem para a gestão das informações do cliente, as
empresas seguiram buscando alternativas de avaliar esses investimentos e
mensurar o que estava retornando para seus caixas, diante dos investimentos
realizados, e uma dessas formas é utilizar a análise do RI.
O Retorno do Investimento (ROI – Return on Investment), é essencialmente o
termo que é relativo ao retorno financeiro numa política ou iniciativa de
negócios que envolva custos ou investimentos. É a relação entre o dinheiro
investido e o que se espera ganhar em determinado. O ROI pode ser medido
em termos de uma percentagem de retorno numa despesa de caixa, ou como o
valor presente líquido descontado dos fluxos de caixa livres de um
investimento. É uma visão de negócios orientada ao resultado. Assim as
empresas conseguem separar os seus investimentos de seus retornos em
campanhas promocionais, em melhoramentos de produtos, em ações de
marketing de um modo geral, lembrando que o ROI, é amplamente utilizado
para várias áreas da empresa, não estão limitado ao marketing.