Compra organizacional – etapas do processo
O processo de compra organizacional é dividido por Kotler e Armstrong (2003) em oito estágios.
Tudo começa com a identificação do problema, que é quando algum estímulo interno ou externo da empresa faz aparecer um problema ou necessidade que pode ser solucionado com uma compra. Os profissionais de marketing industrial em suas campanhas publicitárias procuram mostrar aos compradores problemas potenciais que seus produtos ou serviços podem ajudar a solucionar.
O segundo passo é a descrição geral da necessidade, onde são descritas as características do produto e da compra. Em compras mais complexas essa etapa exige um enorme esforço de várias pessoas da organização compradora. Nessa fase o profissional de marketing pode auxiliar os compradores a definir a melhor solução para sua organização.
Muitas vezes a equipe técnica auxilia os compradores na especificação do produto, que é a próxima etapa da compra organizacional, onde são decididos quais são as melhores características da aquisição.
A quarta etapa é a busca por fornecedores, onde a organização compradora pesquisa em anuários comerciais, internet ou com outras empresas quais os melhores fornecedores de certo produto ou serviço. Quanto mais complexa e cara a compra, mais tempo será despendido nessa etapa. O sucesso do fornecedor depende da exposição de sua marca em importantes anuários comerciais, e de uma boa reputação no mercado.
Conhecida por solicitação de proposta, a etapa consiste na solicitação do comprador aos fornecedores de suas propostas. As propostas podem ter a forma de um simples catálogo ou orçamento, ou serem apresentações pessoais formais, dependendo da complexidade da compra. Os profissionais de marketing industrial devem se assegurar que seus apresentações e documentos se destaquem em relação aos da concorrência.
Na etapa seleção de fornecedores, os membros do centro de compras analisam as propostas e selecionam um ou mais fornecedores. Nessa etapa geralmente é criada uma lista de atribuições, onde são descritas características do fornecedor. Em seu livro Fundamentos de Marketing, Kotler e Armstrong (2003) apresentam uma pesquisa realizada com executivos de compras de diversas empresas, os atributos mais desejados na relação cliente e fornecedor foram: produtos e serviços de qualidade, entregas no prazo combinado, comportamento corporativo ético, comunicações honestas, preços competitivos, capacidade de prestar serviços e reparos, consulta e auxilio técnico, localização geográfica e reputação.
No próximo estágio da compra organizacional, especificação do pedido de rotina, o comprador cria o pedido final que é enviado para o fornecedor escolhido. O pedido formal geralmente conta com uma lista de especificações técnicas, quantidades necessárias, prazos de entrega, critérios de devolução e termos de garantia.
O último estágio do processo de compra organizacional é a análise do desempenho. Como o próprio nome já diz, é nele que o comprador analisa o desempenho do fornecedor. É nessa análise que será decidido se o fornecimento terá continuidade, será modificado ou cancelado.
Considerações sobre o modelo de processo de compra organizacional
Segundo os próprios autores, esse modelo é uma visão simplificada e genérica do processo, pois cada organização possui seu próprio método de compra.
Este texto é parte do artigo “Comportamento de Compra das Lojas de Confecção Multimarcas – varejo de moda Brasileiro” de Marco Aurélio Lang, encontrado no Capes.