Grupo de foco (Focus Group) – O que é e como fazer?

O grupo de foco (focus group) teve origem na sociologia. Hoje, é amplamente
utilizado na área de marketing e também tem crescido em popularidade em outros
campos de ação (OLIVEIRA; FREITAS, 1998).
É uma entrevista realizada por um moderador bem treinado de uma forma nãoestruturada
e natural, com um pequeno grupo de respondentes visando descobrir
“possíveis idéias ou soluções para um problema de marketing por meio da
discussão do tema” (AAKER; KUMAR; DAY, 2001, p. 211).
O focus group constitui-se na técnica mais importante de pesquisa qualitativa.
Profissionais como Garee e Schori (1997) que executam a pesquisa de marketing
constantemente consideram esta técnica um sinônimo da pesquisa qualitativa.
Oliveira e Freitas (1998, p. 85) salientam que o seu objetivo é “…obter entendimento
dos participantes sobre o tópico de interesse da pesquisa, não importando se é
utilizado sozinho ou em conjunto com outros métodos, nem mesmo se busca
questões ou respostas”.
Os grupos geralmente são constituídos de 08 a 12 entrevistados que se reúnem
com um moderador(4) para um debate em grupo, focando um produto ou qualquer
outro assunto de interesse da pesquisa. Estas reuniões são geralmente registradas,
utilizando-se aparelhos como câmaras de TV, máquinas fotográficas, etc. e, em
sua maioria, observadas através de um vidro que permite ver, sem ser visto,
conhecido como one-way mirror.
No focus group os entrevistados são estimulados a debater seus interesses,
atitudes, reações, motivos de estilo de vida, sentimentos acerca da categoria de
produtos, experiência de uso e os moderadores vão registrando as considerações
feitas pelos participantes. É importante salientar que a chave para o seu sucesso
está nas livres intervenções e opiniões de seus membros, o que, no entanto,
demanda habilidade do moderador para fazer com que todos participem da
discussão, sem que se crie nenhum tipo de ascendência em dinâmica de grupo
(ROSSI; SLONGO, 1997).
Nelson e Fronteazak (1988, p. 41-42) comentam a importância de formar os
grupos por pessoas com características “…semelhantes e com interesses
convergentes…” em relação ao problema analisado, pois “…de nada adiantaria

reunir um grupo de jovens solteiros sem filhos para discutir sobre os atributos
desejados em fraldas descartáveis”.
Os grupos de foco podem apresentar inúmeras variações do processo padrão
de execução (ver mais em OLIVEIRA; FREITAS, 1998), as mais conhecidas e
utilizadas técnicas são: grupo de foco de duas vias; grupo de foco individual;
grupo moderador dual; grupo duelador ⇔ moderador; grupo respondente ⇔
moderador; grupo cliente ⇔ participante; grupo minigrupos; grupo de telesessão
(HARTLEY; PROUGH; FLASCHNER, 1983, p. 244-245); e grupo on-line(5)
para pesquisa internacional (PARKS, 1997).
Devido à rapidez com que o focus group gera informações, o pesquisador
deve estar preparado para registrar as falas dos participantes, o que pode ser
feito com uso de gravadores ou taquigrafia. Outros pontos importantes para o
pesquisador são os seguintes: saber conduzir a discussão do grupo e não apenas
deixar um entrevistado falar mais do que os demais no grupo; elaborar uma sala
de reunião que gere liberdade aos entrevistados; e reconhecer as linguagens
escritas em ambientes on-line(6).

Grupo de foco (Focus Group) - O que é e como fazer?
Grupo de foco (Focus Group) – O que é e como fazer?

Em resumo, podemos dizer que o focus group é uma técnica na pesquisa
qualitativa, cuja aplicação é muito útil (KOTLER, 2000), principalmente nas
ciências sociais, além de ser amplamente utilizada em áreas como Gestão,
Marketing, Decisão e Sistemas de Informação, dentre outras. Algumas de suas
características gerais podem ser destacadas, como a integração de pessoas, a
seqüência de sessões, a obtenção de dados qualitativos e o foco em um tópico,
além de essa variação poder ser utilizado isoladamente ou associada a outras
técnicas, o que permite reforçar um desenho de pesquisa (OLIVEIRA; FREITAS,
1998).

Leia mais sobre pesquisa qualitativa de marketing e conheça os tipos de pesquisa qualitativas.

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