As variações das técnicas de pesquisa qualitativa aplicada em marketing

Com a crescente proliferação dos problemas mercadológicos, o método de
pesquisa qualitativa em marketing foi ganhando seu espaço dentre os
pesquisadores e posteriormente sendo dividida em diferentes técnicas. No
Encontro Nacional de Programas de Pós-Graduação em Administração (EnAnpad
– área Marketing), por exemplo, de 1990 a 1999, 32% dos artigos apresentados
empregavam diferentes métodos de pesquisa qualitativa (PERIN et al., 2000).
Assim, dentre essas diferentes variações, o nosso objeto de análise são as
mais utilizadas no contexto da administração mercadológica, a saber:

(a) Entrevistas em Profundidade, (b) Grupos de Foco, (c) Técnicas Projetivas, (d) Observação, (e) Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET), (f) Autodriving e (g) Filmes.

As variações das técnicas de pesquisa qualitativa aplicada em marketing
As variações das técnicas de pesquisa qualitativa aplicada em marketing

Apesar de essas técnicas de pesquisa terem diferenças em suas composições, todas têm raízes nos aspectos psicanalíticos e clínicos da psicologia e algumas técnicas enfatizam perguntas abertas e diretas (AAKER; KUMAR; DAY, 2001; MATTAR, 1999) para estimular os entrevistados a revelarem seus pensamentos e crenças mais profundas. A seguir debateremos cada técnica individualmente.

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