Pesquisa de Observação – O que é e como fazer?

Melhor do que interagindo com os respondentes verbalmente, os pesquisadores
podem simplesmente observar como os consumidores se comportam durante a
compra, como fazem as decisões sobre os produtos na loja, ou como consomem
estes produtos em suas casas (NELEMS, 2001). Na pesquisa por observação, o
pesquisador efetua um registro sistemático de dados, de comportamentos, de
fatos e de ações, a fim de obter subsídios sobre determinado fenômeno que está
sendo estudado.

Na Antropologia, por exemplo, essa técnica é de essencial relevância, uma vez
que busca constatar diferenças entre costumes e hábitos culturais. A observação
não consiste apenas em ver e ouvir seu objeto de estudo, mas também em examinar
fatos ou fenômenos.
Kurcina (2000) salienta um exemplo muito importante dessa técnica no ramo
empresarial. De acordo com um estudo, uma empresa estava constatando redução
em seus níveis de vendas e satisfação do consumidor. Uma observação, com o
auxílio de vídeos combinada com entrevistas pessoais, revelou que os compradores
estavam confusos com as informações contidas na embalagem do produto,
escolhendo assim os produtos errados para suas necessidades e ficando
naturalmente insatisfeitos. Detectada a falha a empresa acabou alterando as
informações de suas embalagens, recuperando, assim, as vendas e os níveis de
satisfação anteriores.
A pesquisa observacional é uma técnica importante de pesquisa do
consumidor. As empresas reconhecem que o melhor modo de se obter um
entendimento profundo do relacionamento entre as pessoas e os produtos
ocorre por meio da observação de seu processo de compra e de uso dos
produtos (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Com o uso dessa técnica, o
pesquisador poderá, por exemplo, verificar (naturalmente) como o usuário
realmente interage com o produto na hora da compra. Dentre as variações
possíveis da pesquisa observacional, podemos destacar algumas muito
utilizadas, tais como a natural e a artificial(8).

Um cuidado especial está na obtenção dos dados. Pesquisadores deverão ser
aptos e bem treinados para utilizar as técnicas de coleta de dados disponíveis na
observação, tais como: psicogalvanômetro, contadores de tráfico, pupilômetro,
intensidade de voz etc(9).

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