ZMET – Zaltman Metaphor Elicitation Technique – O que é e como fazer?

Identificar o que o cérebro cria, quando este possui familiaridade com o
produto, suas idéias, percepções, atitudes e preferências em relação a ele,
verificar quais são as ligações entre determinadas variáveis que uma marca
proporciona e desvendar os desafios traçados entre corpo, mente, processos
psicológicos e sociedade são novos problemas mercadológicos que surgem
na vida do consumidor (ZALTMAN, 2000). Saber como recuperá-los,
decodificá-los, interpretá-los e apresentá-los são algumas das respostas que
a técnica Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET) pode
proporcionar.

A ZMET é uma técnica qualitativa de caráter híbrido que direciona os
entrevistados a coletar e edificar metáforas (imagens figurativas que representam
alguma outra coisa) com produtos ou compras, baseados na técnica projetiva
(KRAFT; NIQUE, 2002). Ela faz uso de gravações fotográficas e áudio para
enriquecer as entrevistas normais.
Segundo seu criador, o professor Gerald Zaltman (1997, p. 428) da Harvard
Business School, a técnica ZMET “envolve uma intensa exploração da geração
própria de metáforas por parte dos administradores e consumidores”. Sintetizando,
“…ela revela o comportamento do consumidor não só ouvindo a sua voz, mas
também vendo a voz do cliente” (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p. 129).
Áreas que aparentemente não têm nada a ver com o estudo do comportamento
do consumidor como: neurociência cognitiva, neurobiologia, psicolingüística,
sociologia visual, antropologia visual, semiótica, fototerapia, artes foram
pesquisadas para delinear as premissas teóricas da ZMET (KRAFT; NIQUE,
2002).
Na verdade, essa técnica pode ser utilizada por pesquisadores do consumidor
como maneira para enriquecer o corpo dos dados qualitativos, providenciando
uma perspectiva de ação (GOULD et al., 1974 apud HEISLEY; LEVY, 1991).
Outra utilização da ZMET concentra-se na construção de um mapa de consenso
dos pensamentos do entrevistado (ver COULTER; ZALTMAN, 1994). Esse
mapa de consenso fornece uma visualização mais entendível dos construtos
utilizados pelo entrevistado. Indo além, a ZMET providencia fundamental
compreensão dos consumidores pela identificação de um conjunto de significados
em vários níveis de experiência. Isso ajuda a compreender como o inconsciente
e o consciente trabalham juntos em um processo de interação para: (1) criar
necessidades; (2) influenciar o critério pela satisfação deles; (3) formar a
experiência da satisfação das necessidades; e (4) expandir os julgamentos sobre
essas experiências (ZALTMAN; OLSON)(11).
A execução da Zaltman Metaphor Elicitation Technique não é uma obra
fácil. Na realidade um conhecimento das premissas teóricas que envolvem
a técnica é fundamental para sua boa execução e validade. Kraft e Nique
(2002, p. 4) salientam que cada etapa de execução deve ser
“…cuidadosamente projetada para evocar aspectos racionais e emocionais
dos participantes”. Na Tabela 1 apresentamos os principais passos para a
execução da técnica ZMET.

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