Desenvolvimento dos relacionamentos entre comprador e vendedor – Trade Marketing (b2b)

As teorias e a prática do marketing focam-se principalmente nas trocas entre compradores e vendedores. Por muito tempo a pesquisa em marketing praticamente ignorou o aspecto do relacionamento do comportamento comprador-vendedor, por considerar equivocadamente as transações como um evento isolado.

A relação comprador-vendedor deve ser considerada relacionamento contínuo, e não um evento isolado. Para isso, a atenção a condições e processos precedentes das relações de troca comprador-vendedor representa um fator importante para o desenvolvimento do marketing.

Os relacionamentos entre comprador e vendedor podem assumir muitas formas diferentes. Arndt (1979) observou a tendência da troca organizacional a ficar circunscrita por associações de longo prazo, relações contratuais e propriedade conjunta. Apelidando esse fenômeno de “mercados domesticados”, ele argumentou que dentro de tais relacionamentos “as transações são planejadas e administradas em vez de serem realizadas caso a caso.” (Arndt, 1979, p.70)

A base de uma forte clientela (ou do ponto de vista do comprador, de uma confiável equipe de fornecedores) está no distanciamento em relação à ancora da singularidade. Um clientela forte depende da natureza do contrato relacional entre um comprador e um vendedor. A troca relacional se dá com o tempo: cada transação precisa ser vista em termos de seu histórico e do futuro para ela previsto. As bases da colaboração futura podem ser sustentadas por premissas implícitas e explícitas, confiança e planejamento. É de se esperar que os participantes de uma troca relacional obtenham satisfação complexa, pessoal e não econômica, e se envolvam em trocas sociais.

Quando se fala em aspectos relacionais, a incerteza leva a uma comunicação mais aprofundada, surgem os rudimentos de planejamento cooperativo e a antecipação de conflitos, e as expectativas de confiabilidade podem ser afetadas por características pessoais.

A troca relacional pode oferecer uma vantagem competitiva na medida em que contribui para a diferenciação do produto e cria barreiras à mudança (Day e Wensley, 1983). Apesar dessa importância, muitas vezes o vendedor esquece de gerenciar seus relacionamentos com clientes.

Levitt (1983, p. 111), nota que a atividade de troca normalmente se intensifica após a venda inicial. Segundo ele, “a venda simplesmente serve para consumação do “namoro” entre comprador e vendedor. Então tem início o casamento. O quanto esse casamento será bom vai depender de como o vendedor administra o relacionamento”.

Um relacionamento entre vendedor e comprador tem como vantagens a menor incerteza, dependência administrada (Spekman, Strauss e Smith, 1985), eficiência de troca e satisfação social derivada da associação. Acima de tudo isso está a possibilidade de ganhos significativos das decisões conjuntas, e conseqüentemente também das individuais, por causa da comunicação eficaz e da colaboração para a consecução de metas.

A percepção do comprador quanto a eficácia da relação de troca, portanto, representa uma barreira significativa à mudança e, para o vendedor, uma vantagem competitiva que o isola da competição em preços.

É possível, contudo, que os custos efetivos ou previstos superem os benefícios da troca relacional, pois ela exige manutenção. Partes que estejam sujeitas a metas altamente divergentes podem despender recursos econômicos e psíquicos consideráveis nos processos de barganha e conflito. Ainda maiores podem ser os custos de oportunidade de trocas prévias com parceiros alternativos. Por exemplo: um fabricante de camisas que atrele 25% da capacidade do ano seguinte a uma margem de 20% pode impedir a si mesmo de obter outra grande encomenda à margem de 25%.

Diferente de Levitt (1983), que considera o vendedor responsável pela administração da relação, teorias modernas tratam esse relacionamento como sustentado bilateralmente.

Resumo do artigo Desenvolvimento dos relacionamentos entre comprador e vendedor de F. Robert Dwyer (University of Cincinnati), Paul H. Schurr (University at Albany), Sejo Oh (Yonsei University)