Referencial Teórico para trabalho de marketing B2B – Processo de compra organizacional
As transações entre comprador-vendedor não devem ser tratadas como eventos isolados, e sim como um relacionamento contínuo. Para isso, a atenção a condições e processos precedentes das relações de troca entre comprador e vendedor representa um fator fundamental para a gestão do relacionamento, onde ambas as partes saem ganhando.
Por muito tempo a pesquisa em marketing praticamente ignorou o aspecto do relacionamento do comportamento comprador-vendedor, por considerar equivocadamente as transações como um evento isolado.
Os relacionamentos entre comprador e vendedor podem assumir muitas formas diferentes. Arndt (1979) observou a tendência da troca organizacional a ficar circunscrita por associações de longo prazo, relações contratuais e propriedade conjunta. Apelidando esse fenômeno de “mercados domesticados”, ele argumentou que dentro de tais relacionamentos “as transações são planejadas e administradas em vez de serem realizadas caso a caso.” (Arndt, 1979, p.70)
A base de uma forte clientela (ou do ponto de vista do comprador, de uma confiável equipe de fornecedores) está no distanciamento em relação à ancora da singularidade. Um clientela forte depende da natureza do contrato relacional entre um comprador e um vendedor. A troca relacional se dá com o tempo: cada transação precisa ser vista em termos de seu histórico e do futuro para ela previsto. As bases da colaboração futura podem ser sustentadas por premissas implícitas e explícitas, confiança e planejamento. É de se esperar que os participantes de uma troca relacional obtenham satisfação complexa, pessoal e não econômica, e se envolvam em trocas sociais.
– Ferber 1970
– Kotler, 1972
– Kotler e Levy, 1969
– Kotler e Zaltman, 1971
– Luck, 1969, 1974
– Frazier, 1983A (trocas interorganizacionais)
– Bagozzi, 1975, 1979 (teoria das trocas)
– Weitz, 1981 (modelo contingencial de vendas)
– Arndt, 1979, p.70 (mercados domesticados)
MARTINS, José. A Natureza Emocional da Marca. São Paulo: Negócio Editora, 1999.
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KOTLER, Philip. Marketing: planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1993.
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