Características que diferem o mercado empresarial do mercado consumidor
Segundo Siqueira (2005, p. 15) existem algumas características que diferem o mercado empresarial do mercado consumidor:
- Homogeneidade dos produtos: há uma tendência dos produtos possuírem um grande grau de similaridade.
- Considerações técnicas: as características e especificações técnicas desempenham um importante papel no processo decisório de compra.
- Alto valor médio das compras: o produto unitário tem um alto valor, ou a quantidade de produtos é alta e o valor pequeno, gerando um alto valor total.
- Compra infreqüente: em algumas categorias de produtos, como maquinário, por exemplo, as compras não são freqüentes.
- Número limitado de compradores: se comparado ao número de consumidores, o número de compradores organizacionais é baixo.
- Concentração geográfica tanto de compradores, quanto de vendedores: como exemplo temos os parques industriais.
- O processo de compra tende a ser mais demorada, e com maior número de visitas e reuniões antes da compra.
- Reciprocidade na compra.
- Compra baseada no desempenho do bem ou serviço já adquirido anteriormente.
- Responsabilidade dispersa na compra: pode existir um centro de compras do qual participem várias pessoas.
- Distribuição: diferente do mercado consumidor, onde é grande a presença de distribuidores, no mercado empresarial a distribuição normalmente é feita de forma direta ao cliente.
Sheth, Mittal e Newman (2001, p.572) complementam as colocações de Kotler e Siqueira com a tabela abaixo:
Tabela 1 – Comparação das compras de empresas e unidades domésticas.
|
Característica |
Compras de unidades domésticas |
Compras empresariais |
|
Especialização dos papéis do cliente |
Combinadas ou ligeiramente especializadas |
Moderadamente até altamente especializadas |
|
Formalização do processo de compra |
Informal |
Ligeiramente formar (pequenas empresas) até formal (grandes empresas) |
|
Responsabilidade por decisões |
Geralmente não medidas em termos formais |
Mensuração rigorosa |
|
Capacidades internas |
Fracas |
Fracas (geralmente em pequenas empresas) até muito fortes (grandes empresas) |
|
Complexidade das exigências |
Pequena |
Complexidade operacional e estratégica |
Fonte: Sheth, Mittal e Newman (2001, p.572)
Como complemento, e ajuda ilustrativa, o quadro abaixo demonstra as diferenças entre bens de consumo e bens e serviços industriais:
Tabela 2 – Diferenças entre bens de consumo e bens e serviços organizacionais.
| Características | Bens de consumo | Bens industriais | Serviços industriais |
|
Tipos de consumidor |
Individual |
Institucional |
Institucional |
|
Número de compradores |
Grande número e geograficamente disperso |
Pequeno número e geograficamente concentrados |
Tanto grande numero disperso, quanto pequeno concentrado |
|
Demanda |
Derivada dos bens de consumo |
Derivada dos bens industriais e originária dos bens de consumo |
|
|
Comportamento de compra |
Compra por impulso, havendo, no entanto, o processo racional |
Compra baseada no desempenho |
Compra baseada no desempenho |
|
Produto |
Tangível |
Tangível |
Intangível |
|
Embalagem |
Elemento importante como proteção e promoção |
Usada para proteção dos produtos, ou inexistente |
Inexistente |
|
Armazenagem e estocagem |
Importante na disponibilidade do produto |
Importante para promover a disponibilidade do produto |
Inexistente |
|
Homogeneidade do produto |
Possível padronização |
Possível padronização |
Dificilmente haverá padrão |
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Requisição de patentes |
Uso de patentes |
Uso de patentes |
Sem patentes |
|
Distribuição |
Canais longos e curtos |
Canais curtos |
Sem distribuição |
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Composto promocional |
Propaganda e promoção de vendas são os mais importantes, usando venda pessoal como apoio |
Venda pessoal é o mais importante, usando propaganda e promoção de venda como apoio |
Venda pessoal é o mais importante, usando propaganda como apoio |
|
Promoção e exposição de produtos e serviços |
Intensa exposição nos pontos de venda |
Técnica possível de ser usada |
Serviços não podem ser expostos. |
Fonte: Siqueira (2005, p. 17)
Este texto é parte do artigo “Comportamento de Compra das Lojas de Confecção Multimarcas – Varejo de Moda Brasileiro” de Marco Aurélio Lang