Características que diferem o mercado empresarial do mercado consumidor

Segundo Siqueira (2005, p. 15) existem algumas características que diferem o mercado empresarial do mercado consumidor:

  • Homogeneidade dos produtos: há uma tendência dos produtos possuírem um grande grau de similaridade.
  • Considerações técnicas: as características e especificações técnicas desempenham um importante papel no processo decisório de compra.
  • Alto valor médio das compras: o produto unitário tem um alto valor, ou a quantidade de produtos é alta e o valor pequeno, gerando um alto valor total.
  • Compra infreqüente: em algumas categorias de produtos, como maquinário, por exemplo, as compras não são freqüentes.
  • Número limitado de compradores: se comparado ao número de consumidores, o número de compradores organizacionais é baixo.
  • Concentração geográfica tanto de compradores, quanto de vendedores: como exemplo temos os parques industriais.
  • O processo de compra tende a ser mais demorada, e com maior número de visitas e reuniões antes da compra.
  • Reciprocidade na compra.
  • Compra baseada no desempenho do bem ou serviço já adquirido anteriormente.
  • Responsabilidade dispersa na compra: pode existir um centro de compras do qual participem várias pessoas.
  • Distribuição: diferente do mercado consumidor, onde é grande a presença de distribuidores, no mercado empresarial a distribuição normalmente é feita de forma direta ao cliente.

Sheth, Mittal e Newman (2001, p.572) complementam as colocações de Kotler e Siqueira com a tabela abaixo:

Tabela 1 – Comparação das compras de empresas e unidades  domésticas.

Característica

Compras de unidades domésticas

Compras empresariais

Especialização dos papéis do cliente

Combinadas ou ligeiramente especializadas

Moderadamente até altamente especializadas

Formalização do processo de compra

Informal

Ligeiramente formar (pequenas empresas) até formal (grandes empresas)

Responsabilidade por decisões

Geralmente não medidas em termos formais

Mensuração rigorosa

Capacidades internas

Fracas

Fracas (geralmente em pequenas empresas) até muito fortes (grandes empresas)

Complexidade das exigências

Pequena

Complexidade operacional e estratégica

Fonte: Sheth, Mittal e Newman (2001, p.572)

Como complemento, e ajuda ilustrativa, o quadro abaixo demonstra as diferenças entre bens de consumo e bens e serviços industriais:

Tabela 2 – Diferenças entre bens de consumo e bens e serviços organizacionais.

Características Bens de consumo Bens industriais Serviços industriais

Tipos de consumidor

Individual

Institucional

Institucional

Número de compradores

Grande número e geograficamente disperso

Pequeno número e geograficamente concentrados

Tanto grande numero disperso, quanto pequeno concentrado

Demanda

Derivada dos bens de consumo

Derivada dos bens industriais e originária dos bens de consumo

Comportamento de compra

Compra por impulso, havendo, no entanto, o processo racional

Compra baseada no desempenho

Compra baseada no desempenho

Produto

Tangível

Tangível

Intangível

Embalagem

Elemento importante como proteção e promoção

Usada para proteção dos produtos, ou inexistente

Inexistente

Armazenagem e estocagem

Importante na disponibilidade do produto

Importante para promover a disponibilidade do produto

Inexistente

Homogeneidade do produto

Possível padronização

Possível padronização

Dificilmente haverá padrão

Requisição de patentes

Uso de patentes

Uso de patentes

Sem patentes

Distribuição

Canais longos e curtos

Canais curtos

Sem distribuição

Composto promocional

Propaganda e promoção de vendas são os mais importantes, usando venda pessoal como apoio

Venda pessoal é o mais importante, usando propaganda e promoção de venda como apoio

Venda pessoal é o mais importante, usando propaganda como apoio

Promoção e exposição de produtos e serviços

Intensa exposição nos pontos de venda

Técnica possível de ser usada

Serviços não podem ser expostos.

Fonte: Siqueira (2005, p. 17)

Este texto é parte do artigo “Comportamento de Compra das Lojas de Confecção Multimarcas – Varejo de Moda Brasileiro” de Marco Aurélio Lang

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