Características que diferem o mercado empresarial do mercado consumidor

Segundo Siqueira (2005, p. 15) existem algumas características que diferem o mercado empresarial do mercado consumidor:

• Homogeneidade dos produtos: há uma tendência dos produtos possuírem um grande grau de similaridade.
• Considerações técnicas: as características e especificações técnicas desempenham um importante papel no processo decisório de compra.
• Alto valor médio das compras: o produto unitário tem um alto valor, ou a quantidade de produtos é alta e o valor pequeno, gerando um alto valor total.
• Compra infreqüente: em algumas categorias de produtos, como maquinário, por exemplo, as compras não são freqüentes.
• Número limitado de compradores: se comparado ao número de consumidores, o número de compradores organizacionais é baixo.
• Concentração geográfica tanto de compradores, quanto de vendedores: como exemplo temos os parques industriais.
• O processo de compra tende a ser mais demorada, e com maior número de visitas e reuniões antes da compra.
• Reciprocidade na compra.
• Compra baseada no desempenho do bem ou serviço já adquirido anteriormente.
• Responsabilidade dispersa na compra: pode existir um centro de compras do qual participem várias pessoas.
• Distribuição: diferente do mercado consumidor, onde é grande a presença de distribuidores, no mercado empresarial a distribuição normalmente é feita de forma direta ao cliente.

Sheth, Mittal e Newman (2001, p.572) complementam as colocações de Kotler e Siqueira com a tabela abaixo:

Tabela 1 – Comparação das compras de empresas e unidades  domésticas.

Característica	Compras de unidades domésticas	Compras empresariais
Especialização dos papéis do cliente	Combinadas ou ligeiramente especializadas	Moderadamente até altamente especializadas
Formalização do processo de compra	Informal	Ligeiramente formar (pequenas empresas) até formal (grandes empresas)
Responsabilidade por decisões	Geralmente não medidas em termos formais	Mensuração rigorosa
Capacidades internas	Fracas	Fracas (geralmente em pequenas empresas) até muito fortes (grandes empresas)
Complexidade das exigências	Pequena	Complexidade operacional e estratégica

Fonte: Sheth, Mittal e Newman (2001, p.572)

Como complemento, e ajuda ilustrativa, o quadro abaixo demonstra as diferenças entre bens de consumo e bens e serviços industriais:

Tabela 2 – Diferenças entre bens de consumo e bens e serviços organizacionais.

Características	Bens de consumo	Bens industriais	Serviços industriais
Tipos de consumidor	Individual	Institucional	Institucional
Número de compradores	Grande número e geograficamente disperso	Pequeno número e geograficamente concentrados	Tanto grande numero disperso, quanto pequeno concentrado
Demanda		Derivada dos bens de consumo	Derivada dos bens industriais e originária dos bens de consumo
Comportamento de compra	Compra por impulso, havendo, no entanto, o processo racional	Compra baseada no desempenho	Compra baseada no desempenho
Produto	Tangível	Tangível	Intangível
Embalagem	Elemento importante como proteção e promoção	Usada para proteção dos produtos, ou inexistente	Inexistente
Armazenagem e estocagem	Importante na disponibilidade do produto	Importante para promover a disponibilidade do produto	Inexistente
Homogeneidade do produto	Possível padronização	Possível padronização	Dificilmente haverá padrão
Requisição de patentes	Uso de patentes	Uso de patentes	Sem patentes
Distribuição	Canais longos e curtos	Canais curtos	Sem distribuição
Composto promocional	Propaganda e promoção de vendas são os mais importantes, usando venda pessoal como apoio	Venda pessoal é o mais importante, usando propaganda e promoção de venda como apoio	Venda pessoal é o mais importante, usando propaganda como apoio
Promoção e exposição de produtos e serviços	Intensa exposição nos pontos de venda	Técnica possível de ser usada	Serviços não podem ser expostos.

Fonte: Siqueira (2005, p. 17)

Este texto é parte do artigo “Comportamento de Compra das Lojas de Confecção Multimarcas – Varejo de Moda Brasileiro” de Marco Aurélio Lang