Trade Marketing – o marketing industrial
Para Churchill (2000), o marketing pode ser dividido em diversos tipos, dependendo dos fins. Uma dessas divisões pode ser em marketing de bens de consumo (voltado a indivíduos e famílias) e marketing industrial (direcionado a clientes organizações).
Diversos termos são utilizados por diferentes autores para identificar o marketing em mercados empresariais. Dentre os principais encontram-se marketing organizacional, marketing business-to-business (B2B), marketing industrial, trade marketing, etc. Devido às características desta pesquisa, a expressão marketing industrial será a adotada.
A penetração do marketing no mercado empresarial ocorreu de forma bem mais lenta e tardia do que no mercado consumidor. Segundo Wilson (1972, apud Siqueira, 2005), até poucos anos era inexplicável a existência de tão poucos livros e artigos publicados sobre um assunto tão importante quanto marketing industrial. Ainda segundo o autor, mesmo nos dias de hoje as publicações sobre marketing industrial são relativamente poucas.
Tanto no mercado consumidor, quanto no empresarial, marketing é uma tarefa gerencial de fundamental importância. Os profissionais de ambos os mercados devem buscar a orientação para o mercado, que, segundo Kotler (2003), é o fundamento do marketing.
“Orientação para o mercado é o compromisso com um conjunto de processos, crenças e valores que permeiam todas as funções e atividades, que é dirigido por uma compreensão profunda e compartilhada das necessidades e comportamento dos consumidores e das capacidades e intenções dos concorrentes e tem o propósito de conseguir desempenho superior pela satisfação dos consumidores de modo superior aos concorrentes.” (Day, 1994)
Para Siqueira (2005), empresas com foco no mercado possuem características essenciais:
- Disponibilidade de informações sobre as mais importantes influências de compra em todas as funções corporativas. Entendem os mercados e as pessoas que decidem a compra dos produtos e serviços.
- Tomada de decisões estratégicas e táticas de forma interfuncional e interdivisional. Todas as áreas da empresa se relacionam umas com as outras para entregar satisfação e valor ao cliente.
- Tomada de decisões nas divisões e funções de modo bem coordenado e com senso de compromisso na sua execução.
- Toda organização, e não apenas a área de vendas, deve estar orientada para o mercado.
- Orientação para lucros por meio da satisfação do cliente.
“[…] essa filosofia, no entanto, apesar da sua relevância e intensa divulgação nos compêndios de marketing, ainda está longe de ser plenamente reconhecida e praticada. Muitas empresas, especialmente as do mercado empresarial, são orientadas para os seus produtos e serviços, e não para o mercado.” (Siqueira, 2005, pg. 19)
Segundo Siqueira (2005, p. 155), todas as decisões de marketing envolvem a predição do comportamento de compra. As variáveis controláveis do marketing (produto, preço, promoção, praça) são ajustadas pelos profissionais de marketing industrial para atender os anseios do mercado.
Por esse motivo é fundamental a compreensão da relação comprador e vendedor. Ela deve ser encarada como um relacionamento contínuo, e não um evento isolado. No mercado empresarial, segundo Arndt (1979, p. 70), “as transações são planejadas e administradas em vez de serem realizadas caso a caso”. O fornecedor encara o cliente como parceiro de negócio, desenvolvendo um conhecimento profundo das operações do cliente e contribuindo com seu negócio.
“[…] as empresas não fazem negócios; elas estabelecem relacionamentos.” (Goodman apud Kotler, 1998, p. 188)
Este texto é parte do artigo “Comportamento de Compra das Lojas de Confecção Multimarcas – Varejo de Moda Brasileiro” de Marco Aurélio Lang