O Comprador organizacional (profissional)

Cliente é um destinatário de um produto provido por um fornecedor; pode ser um consumidor final, usuário, beneficiário, contratante, ou comprador.

Neste trabalho, onde é estudado o comportamento de compra empresarial, o cliente é visto como comprador, pois tem a autoridade formal de comprar grandes quantidades de materiais, suprimentos e equipamentos para empresas comerciais, industriais ou do governo. Também faz acordos, contratos de suprimentos e organiza estratégias de suprimento. Os materiais ou serviços são comprados para o próprio uso da empresa ou para que sejam revendidos.

O profissional de marketing industrial deve ter em mente que organizações não compram, e sim as pessoas que a representam. Siqueira (2005) diz que além dos objetivos da empresa, os compradores possuem objetivos pessoais como, promoções, aumentos de salário e status. Todos esses objetivos são influências fundamentais no processo de compra, e o profissional de marketing deve saber usá-los para que os compradores dêem preferência à sua empresa.

Segundo Siqueira (2005), o profissional de compras possui algumas características que o definem como tal: conhecimento sobre custos e preços, habilidade com as pessoas, ordena fatos relevantes, estabelece metas e é honesto quanto ao preço justo.

O comprador pode ser tanto um individuo quando um grupo de pessoas, usualmente chamado de centro de compras, que é incumbido da função de fazer uma aquisição. O centro de compras não é um departamento formalmente estabelecido dentro da empresa. Ele é composto por diferentes pessoas que assumem papéis no processo de compra de acordo com o produto e a situação da aquisição.

Um dos integrantes do centro de compras é o próprio usuário, que assume importante papel na compra, sendo ele quem muitas vezes dá inicio ao processo e ajuda a definir as especificações da compra.

Outro personagem é o influenciador, que coleta informações e as dissemina para a equipe compradora avaliar as alternativas e tomar a decisão mais acertada possível. Na maioria das vezes o influenciador é da área técnica da organização.

Os decisores têm o papel formal ou informal para selecionar ou aprovar os fornecedores finais. Muitas vezes, principalmente nas compras rotineiras, o próprio comprador é o decisor.

Além desses personagens citados, existe um quinto de fundamental importância, chamado de filtro. Os filtros controlam os fluxos de informações entre os personagens de compra. Como por exemplo, no caso dos vendedores não poderem interagir diretamente com os usuários, os filtros levam as informações que são do interesse do comprador divulgar ao fornecedor.

Entender o centro de compras do cliente é um grande desafio para qualquer empresa que atua no mercado empresarial.

Este texto é parte do artigo “Comportamento de Compra das Lojas de Confecção Multimarcas – Varejo de Moda Brasileiro” de Marco Aurélio Lang