O mix de trade marketing – composto e ferramentas do Trade Marketing
Semelhante ao marketing, que é voltado para o consumidor final, o Trade Marketing também tem seu composto ou mix de elementos que devem ser conduzidos em sintonia a fim de atingir os objetivos desejados tanto em relação ao varejista quanto ao consumidor final. Segundo Gary Davies (apud ALVAREZ, 1999: p. 47), os elementos que compõe o trade marketing mix, são:
Ferramentas |
Conceitos |
| Promoção | Onde o principal objetivo é conseguir o balanceamento entre a promoção do produto no ponto de venda e as promoções gerais de preço, buscando ainda o equilíbrio com a propaganda dirigida ao consumidor final, para construir a imagem da marca e do produto. |
| Vendas | Substituição dos vendedores por Trade Marketers nos principais clientes, que têm uma alta participação no faturamento. |
| Serviço | É o principal elemento de negociação e atendimento, normalmente existirão diferenças entre o que o varejista deseja e demanda que o produtor pode efetivamente fornecer. |
| Produto | Procurar diferenciação por meio da inovação ou de produtos dedicados ou exclusivos que ajudem o varejista a manter seu nível de competitividade. |
| Preço | A concentração neste item, como o principal ponto de negociação deve ser evitada, buscando ampliar o conceito para o valor dos produtos e serviços oferecidos. |
| Presença de Mercado | Buscar a otimização da presença no ponto de venda destinando recursos em função das necessidades demandadas por cada cliente. |
| Resultados e Rentabilidade | O resultado total da empresa é obtido pelo somatório dos resultados individuais, e portanto o custo de atendimento e as margens obtidas em cada cliente devem ser apurados; devendo ainda ser estabelecidos objetivos individuais de margem e rentabilidade para cada cliente e não apenas de volume de vendas. |
Quadro 1 – Ferramentas do mix do trade marketing. Fonte: Alvarez (1999)
A função do trade marketing pode gerar conflitos com a do gerente de produtos, devido à ação do gerente de trade marketing ser de coordenação para interligar a área comercial com a de marketing, o que também é recomendado para o gerente de produto. As áreas de relacionamento do gerente de produtos são várias.
O conceito de trade marketing com suas ações e operacionalizações não se contestam às ações de marketing e vendas tradicionais. O fator de diferenciação está em como tratar o mercado de consumidores finais por meio das ações comerciais aperfeiçoadas junto ao canal de distribuição em geral e aos clientes especiais em particular para reconhecer a independência influenciadora do cliente no processo decisório de compra junto ao consumidor final.
TEXTO POR: Francisco José da Costa, Paulo César de Sousa Batista, Marcílio Augusto Targino Araújo
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