O mix de trade marketing – composto e ferramentas do Trade Marketing

Semelhante ao marketing, que é voltado para o consumidor final, o Trade Marketing também tem seu composto ou mix de elementos que devem ser conduzidos em sintonia a fim de atingir os objetivos desejados tanto em relação ao varejista quanto ao consumidor final. Segundo Gary Davies (apud ALVAREZ, 1999: p. 47), os elementos que compõe o trade marketing mix, são:

Ferramentas	Conceitos
Promoção	Onde o principal objetivo é conseguir o balanceamento entre a promoção do produto no ponto de venda e as promoções gerais de preço, buscando ainda o equilíbrio com a propaganda dirigida ao consumidor final, para construir a imagem da marca e do produto.
Vendas	Substituição dos vendedores por Trade Marketers nos principais clientes, que têm uma alta participação no faturamento.
Serviço	É o principal elemento de negociação e atendimento, normalmente existirão diferenças entre o que o varejista deseja e demanda que o produtor pode efetivamente fornecer.
Produto	Procurar diferenciação por meio da inovação ou de produtos dedicados ou exclusivos que ajudem o varejista a manter seu nível de competitividade.
Preço	A concentração neste item, como o principal ponto de negociação deve ser evitada, buscando ampliar o conceito para o valor dos produtos e serviços oferecidos.
Presença de Mercado	Buscar a otimização da presença no ponto de venda destinando recursos em função das necessidades demandadas por cada cliente.
Resultados e Rentabilidade	O resultado total da empresa é obtido pelo somatório dos resultados individuais, e portanto o custo de atendimento e as margens obtidas em cada cliente devem ser apurados; devendo ainda ser estabelecidos objetivos individuais de margem e rentabilidade para cada cliente e não apenas de volume de vendas.

Quadro 1 – Ferramentas do mix do trade marketing. Fonte: Alvarez (1999)

A função do trade marketing pode gerar conflitos com a do gerente de produtos, devido à ação do gerente de trade marketing ser de coordenação para interligar a área comercial com a de marketing, o que também é recomendado para o gerente de produto. As áreas de relacionamento do gerente de produtos são várias.

O conceito de trade marketing com suas ações e operacionalizações não se contestam às ações de marketing e vendas tradicionais. O fator de diferenciação está em como tratar o mercado de consumidores finais por meio das ações comerciais aperfeiçoadas junto ao canal de distribuição em geral e aos clientes especiais em particular para reconhecer a independência influenciadora do cliente no processo decisório de compra junto ao consumidor final.

TEXTO POR: Francisco José da Costa, Paulo César de Sousa Batista, Marcílio Augusto Targino Araújo