Pesquisa Visual: Autodriving – O que é e como fazer?

Para Heisley e Levy (1991, p. 258-259) “a pesquisa com a utilização de fotos
não é nova, ou seja, em 1894 Fort Rupert usou fotografias de máscaras e rituais
para entrevistar informantes e estudar dança e movimento; em 1949 Gregory
Bateson e Margaret Mead utilizaram fotos e textos em conjunto para providenciar
um entendimento de uma determinada cultura; em 1921 Robert Flaherty utilizouse
da câmera participante, ou seja, ele morou com seus informantes, os esquimós,
e por oito anos os envolveu em um filme; após isso, os esquimós assistiram ao
filme e fizeram ativos comentários sobre seus próprios comportamentos e em
1983 a primeira conferência em sociologia visual tomou corpo, The Visual
Sociology Review”.
A pesquisa visual conquistou momentos de naturalidade na pesquisa
qualitativa de marketing pela sua eficiência em explicar fatores subjetivos do
consumidor. Deste modo em 1995 a Association for Consumer
Research(ACR, www.acrweb.org ) introduziu uma sessão especial de
pesquisa visual no comportamento do consumidor, provendo uma introdução
à técnica de fotografia em vídeo como uma metodologia de pesquisa
(HEISLEY; LEVY, 1991).
Autodriving, como também é chamada a pesquisa visual, pode ser utilizada
por pesquisadores do consumidor como maneira de enriquecer o corpo dos dados
qualitativos para providenciar uma perspectiva de ação (GOULD et al., 1974

apud HEISLEY; LEVY, 1991). Na verdade, a técnica possui caráter diferenciado,
porquanto, por meio da foto o entrevistado projeta significados que ele encontra
na foto para seu entrevistador e permite, em certa parte, fazer com que eles
mesmos (os entrevistados) se entrevistem. Na verdade, não apenas fotografias
podem ser utilizadas para a obtenção de dados, mas filmes e vídeos.
Para compreender melhor a técnica autodriving Heisley e Levy (1991)
aplicaram-na em três famílias de classe média nos EUA. Neste estudo os
autores buscaram compreender melhor o momento do jantar de uma família
(consumo de comida). Primeiro, eles tiraram fotos da preparação e do consumo
da janta pelas famílias (aprox. um total de 180 fotos). Segundo, eles
entrevistaram os membros (1ª gravação [audio-taped]), utilizando as fotos
(variando de 10 a 17 fotos mostradas), obtendo interessantes resultados; por
fim, um terceiro momento aconteceu, quando os pesquisadores mostraram as
fotos novamente acompanhadas das gravações da primeira parte (fizeram então
a 2ª gravação [audio-taped]). As entrevistas foram transcritas e os resultados
ficaram associados em três áreas: associação de produtos; papéis de relação e
reatividade. Por exemplo, em papéis de relação os pesquisadores identificaram
que o pai tem como função entreter os filhos no momento da janta, ou seja,
sua função é distribuir a comida e educá-los no processo de consumo.

Holbrook (1987) também fez uso da técnica autodriving em sua pesquisa. A
pesquisadora procurou identificar formas e tipos de consumo fanático de objetos
(neste caso Discos de Vinil de Jazz). Um dos entrevistados de sua amostra fora
ela mesmo, ou seja, a pesquisadora tirou fotos de seus materiais e perguntou
(com o auxílio das fotos) o que eles significavam para ela mesma. Além do mais,
para enriquecer os dados de sua pesquisa, ela utilizou-se de músicas como estímulo
para as respostas.
No ano seguinte Holbrook (1988) buscou mensurar o papel da interpretação
psicanalítica do consumo. Especificamente o trabalho deu foco na própria coleção
de objetos de arte da pesquisadora. Além de utilizar-se de entrevistas de
profundidade, video-tape, gravações, fotos, e outros métodos multifacetados de
obtenção de dados, a sua experiência como informante indicou alguns significados
latentes, que podem estar muito mais escondidos. Assim, a idéia do artigo também
foi levantar importantes questões, onde o meio naturalístico para e o psicanalítico
começa (HOLBROOK, 1988).

Porém, infelizmente, existem algumas características pelas quais os profissionais
rejeitam a pesquisa visual (HEISLEY, 2001), como as que vêm explicitadas abaixo.
1. Os profissionais acreditam que o trabalho de uma pesquisa visual pode ser
visto como menos sério pela academia.
2. Um entendimento visual é acessível. Isto permite que o leitor, neste caso a
pessoa que está vendo as fotos, possua muitas interpretações. Esta perda de
controle pelo entrevistador pode ser desconfortável e ameaçadora.
3. Em comportamento do consumidor os pesquisadores podem sentir falta de
familiaridade com a alta qualidade e com o vídeo como produto.
4. Scholars são influenciados pelo viés geral da população, que pode ser mais
intelectual que visual.
5. Não existe um processo peer review para legitimar o trabalho.
6. Este processo é muito trabalhoso.
Deste modo, cuidados especiais na execução do autodriving são
fundamentais para a validade da investigação. Pesquisadores devem (a)
reconhecer as máquinas fotográficas e materiais ideais para tirarem as fotos;
(b) cuidar para não deixar os entrevistados inibidos no momento em que as
fotos estão sendo tiradas (Figura 1); e (c) saber interpretar os múltiplos
significados que as fotos representam (BALL; SMITH, 1992). Pré-testes em

amostras pequenas poderiam ser bons começos para a execução e estimular a
familiarização com a técnica.
Em resumo, compreendemos que a pesquisa com fotos é um novo segmento
que necessita de maiores esclarecimentos e investigações no cenário brasileiro.
Além de revelar dados interessantes, a técnica carece de maiores refinamentos
e questionamentos sobre validade e aplicabilidade.

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