A Pesquisa Qualitativa: Suas Definições E Objetivos

Uma das tarefas críticas dos administradores de marketing é a tomada de
decisão (KOTLER, 2000). Tomar decisões envolve não apenas a solução de
problemas, à medida que eles surgem, mas também a antecipação e prevenção
de problemas futuros. Com isso, a pesquisa de marketing auxilia o tomador de
decisão, apresentando fatos pertinentes, analisando-os e sugerindo possíveis ações
de ordem prática. Atualmente, notamos que para cada problema enfrentado pelos
profissionais de marketing existe um tipo de pesquisa mais apropriado que visa
encontrar e/ou apresentar as soluções específicas. Deste modo, a metodologia
de pesquisa qualitativa destaca-se como uma das muitas maneiras.
De acordo com Malhotra (2001, p. 155) a pesquisa qualitativa é definida
como uma técnica de “…pesquisa não-estruturada, exploratória, baseada em
pequenas amostras, que proporciona insights e compreensão do contexto do
problema” que está sendo estudado. Outros autores, buscando serem mais claros
e diretos, citam que seu objetivo é simplesmente compreender o que está na
mente do consumidor (AAKER; KUMAR; DAY, 2001).
Segundo Freitas e Janissek (2000, p. 25) a análise qualitativa se baseia “na
presença ou ausência de uma dada característica, [enquanto] a análise quantitativa
busca identificar a freqüência dos temas, palavras, expressões ou símbolos
considerados”. O seu foco na essência está em proporcionar melhor visão e

compreensão do contexto em estudo, ou seja, dar maior familiaridade a um
problema, enquanto a pesquisa quantitativa procura quantificar os dados e aplicase
alguma forma da análise estatística (como, por exemplo, os softwares SPSS®,
SAS®, Minitab®, Excel® etc.) para tratamento dos dados. Por outro lado, o uso
de técnicas e softwares de análise de dados em pesquisa qualitativa (e.g.
www.sphinxbrasil.com) é um tema de crescente interesse e importância no campo
da Gestão e da Informação, não sendo mais de exclusividade das pesquisas
quantitativas (FREITAS; JANISSEK, 2000).

Para alguns pesquisadores (CAHILL, 1998) existem várias razões para se
utilizar essa pesquisa qualitativa em marketing, como, por exemplo: alcançar a
compreensão de determinadas razões, determinar o grau de preferência dos
consumidores em relação a marcas concorrentes, descobrir motivações
subjacentes, desenvolver uma compreensão inicial de um problema, dentre outras.
Porém um problema muito encontrado, quando se executa a pesquisa, além de
ser ressaltado por alguns autores (DAY, 1997; GABRIEL, 1990) como muito
perigoso para o êxito da organização, deve ser abordado. Assim, os resultados
obtidos na pesquisa qualitativa são usados incorretamente, quando considerados
conclusivos e utilizados para fazer generalizações em relação à populaçãoalvo;
assim, o ideal é a utilização de pesquisas quantitativas como complemento
(FREITAS; CUNHA; MOSCAROLA, 1996; MARCHETTI, 1995), buscandose
generalizações dos resultados, ao invés de usá-las mutuamente como
concorrentes (HUNT, 1991). Todavia a pesquisa qualitativa possui variações em
sua formação, conhecidas como técnicas. No próximo tópico discutiremos
especificamente seis destas técnicas de pesquisa.