As variações das técnicas de pesquisa qualitativa aplicada em marketing

Com a crescente proliferação dos problemas mercadológicos, o método de
pesquisa qualitativa em marketing foi ganhando seu espaço dentre os
pesquisadores e posteriormente sendo dividida em diferentes técnicas. No
Encontro Nacional de Programas de Pós-Graduação em Administração (EnAnpad
– área Marketing), por exemplo, de 1990 a 1999, 32% dos artigos apresentados
empregavam diferentes métodos de pesquisa qualitativa (PERIN et al., 2000).
Assim, dentre essas diferentes variações, o nosso objeto de análise são as
mais utilizadas no contexto da administração mercadológica, a saber:

(a) Entrevistas em Profundidade, (b) Grupos de Foco, (c) Técnicas Projetivas, (d) Observação, (e) Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET), (f) Autodriving e (g) Filmes.

Apesar de essas técnicas de pesquisa terem diferenças em suas composições, todas têm raízes nos aspectos psicanalíticos e clínicos da psicologia e algumas técnicas enfatizam perguntas abertas e diretas (AAKER; KUMAR; DAY, 2001; MATTAR, 1999) para estimular os entrevistados a revelarem seus pensamentos e crenças mais profundas. A seguir debateremos cada técnica individualmente.

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