Lojas vestuário multimarcas – Case Loja Rivin

Localizada na cidade de Teutônia, no bairro Languiru, a Loja Rivin é uma das mais tradicionais da região. Fundada em 1953, a loja oferta uma ampla gama de produtos nas linhas de vestuário, calçados, cama, mesa e banho, distribuídos em um grande espaço físico no centro da cidade. A empresa, de origem familiar, é atualmente administrada por Giseldo Rührwiem  (filho do fundador) e sua esposa Lilian Rührwiem , que é a profissional encarregada das compras.

Compras

A Rivin é uma típica loja multimarcas que, atualmente, adquire de 198 diferentes fornecedores os produtos que comercializa. Quando questionada sobre como essas empresas se tornam fornecedoras, Lilian conta que geralmente elas que procuram a loja através de visitas feitas por representantes comerciais munidos de mostruários. Raramente a compradora tem de ir buscas novas parcerias comerciais: “Alguma coisa encontro em feiras e showrooms, e também um pouco vou comprar em lojas de fábrica de São Paulo. Mas é pouco em relação ao total”.

Lilian explica que existem vários motivos que a fazem adquirir preferencialmente produtos através de representante comerciais. Além da comodidade de evitar longas e cansativas viagens ao centro do país, outro ponto forte é a parceria que se forma entre as partes, o que não ocorre na aquisição de produtos em lojas de fábrica ou pela internet, onde a compradora considera as relações mais frias.

Essa parceria gera como principal fruto o comprometimento entre as partes, onde o comprador confia na qualidade do produto e serviço de certo vendedor, que por sua vez acredita na continuidade da relação a médio ou longo prazo. Como exemplo, Lilian cita a maior facilidade em trocar produtos defeituosos com representantes: “Os representantes tem um maior jogo de cintura”, por saberem que dependem do bom atendimento para continuarem vendendo em uma loja do porte da Rivin.

Representantes

Segundo a compradora, a Loja Rivin recebe em média, na baixa temporada, a visita de dois representantes diariamente. “Na alta temporada, já cheguei a atender 30 representantes em um único dia”, comenta a compradora.

No varejo das multimarcas, assim como em outros segmentos também, existem empresas que possuem vários critérios para o atendimento de representantes, como, por exemplo, atenderem somente com hora marcada, ou atender em certos dias da semana, etc. A profissional de compras da Loja Rivin diz não possuir nenhum critério de atendimento, que procura atender todos que a visitam olhando superficialmente os produtos que vendem, e caso haja interesse, ela convida a pessoa a demonstrar com mais profundidade o mostruário. Ela complementa: “Só me recuso a atender aos sábados, pois é o momento que tiro para acompanhar a rotina da loja.”

Quando questionada sobre o peso da pessoa do vendedor sobre a relação dela com a empresa fornecedora, Lilian diz que o peso é enorme. A compradora diz já ter deixado de trabalhar com empresas donas de bons produtos por problemas com o vendedor.

Como principal característica de um mau vendedor, ela citou a falta de ética, citando o caso de um representante com quem não trabalha mais desde que descobriu que ele mandava pedidos maiores do que ela comprava para aumentar seu volume de vendas.

Outro caso que chamou atenção na entrevista foi o de um representante que a visita há quatro anos, todos meses, e ela nunca comprou nada dele. Isso comprova que a determinação e simpatia do vendedor devem necessariamente ser complementadas com produtos adequados, já que sozinho o vendedor não é suficientes para converter prospecções em vendas.

Atacados e lojas de fábrica

Apesar de comprar pouco de lojas de fábrica e atacados, Lilian aponta a pronta entrega como seu principal ponto forte: “[…] se faltar alguma coisa na loja basta ir a São Paulo e buscar na hora, diferente de representantes comerciais, onde o tempo médio de entrega de pedidos é de 30 dias”. Como principal ponto fraco, a compradora cita o sistema de trocas, que é inviabilizado devido à distância geográfica, pois a maioria das lojas de fábrica dá somente sete dias para trocas.

Questionada sobre a forma como chega aos atacados e lojas de fábrica, Lilian conta que hoje em dia, diferente de quando percorria por conta o Brás, Bom Retiro e 25 de Março, conta com uma assessoria de compras na cidade de São Paulo. Trata-se de uma empresa que disponibiliza um funcionário que acompanha os lojistas pela cidade em busca dos produtos que precisa. Essa assessoria não tem custo algum para os lojistas, pois ela é remunerada pelos atacados e fabricantes que comissionam os assessores.

Internet

Segundo Lilian, a Internet ainda está longe de ser uma ferramenta completa para um comprador profissional. “Mesmo as grandes empresas não possuem sites atualizados ou adaptados para compradores organizacionais”. A Internet, para a compradora, apesar de não ser um canal de compra, é uma ferramenta útil na recompra. A profissional a utiliza também como uma ferramenta para reduzir custos, principalmente os com ligações telefônicas.

Critérios de seleção de fornecedores

Qualidade, segundo Tom Peters (2004), não é mais diferencial nos dias de hoje, e sim o preço de entrada no mercado. A compradora Lilian compartilha dessa tese, dizendo que o bom acabamento do produto, a boa composição dos materiais utilizados e a estética das peças são fundamentais para que ela coloque os produtos em sua loja: “É possível visualizar a qualidade já no mostruário apresentado pelo representante. Se ele não está com uma aparência boa, é porque o pedido não virá bom também.”

Ainda sobre a qualidade, a compradora diz se surpreender de como muitas empresas parecem não se preocupar com a qualidade de seus produtos: “talvez por existirem tantas lojas multimarcas que eles não se preocupam em se ‘queimar’ no mercado”, e continua, “o fornecedor deve zelar por sua reputação no mercado, assim como a Loja Rivin faz”.

O preço é outra variável importante na hora de adquirir produtos. Segundo Lilian, primeiramente é necessário analisar se o público da Loja Rivin está disposto a pagar pelo valor final que o produto custará. A análise da concorrência é outra ferramenta utilizada pela compradora para analisar os preços: “Não tenho como costume fazer benchmarking, mas as vendedoras da loja e os próprios clientes trazem essas informações para mim”. Além dessas duas análises, a compradora compara preços entre fornecedores, o que a ajuda a julgar se a oferta do vendedor é justa.

Segundo a compradora, os clientes da Loja Rivin não buscam marcas com status, que geralmente são caras, e sim marcas de boa reputação, que remetam principalmente a qualidade e ao preço justo. Como forma de divulgação dessas marcas, Lilian considera as mais importantes o merchandising e as promoção de preços.

“Já fizemos parcerias com fornecedores para panfletagens e encartes em jornal, mas nenhum delas surtiu efeitos mensuráveis. Por isso não exigimos que os fornecedores ajudem na divulgação da loja e seus produtos”.

Novos fornecedores

Lilian se considera satisfeita com a maioria de seus fornecedores atuais, mas diz que tem como política a constante qualificação dos fornecedores. “Assim como em qualquer relação, a parceria deve ser boa para ambas as partes, se uma delas não tiver satisfeita é melhor desfazê-la”.

Apesar dessas relações duradouras com grande parte das empresas fornecedoras, a rotatividade de fornecedores é uma realidade na Rivin. Segundo Lilian, o principal motivo para isso são os desacordos comerciais que surgem na relação, dentre eles: produtos diferentes do mostruário, pedidos incorretos, produtos defeituosos que não são trocados, falta de honestidade, etc. Outro motivo é o baixo giro do produto na loja, que é controlado por um software de gestão de estoque.

“A pior coisa é quando eu disponho horas escolhendo cores e numeração com o representante, e mais tarde quando o pedido chega vem tudo errado. É como se meu tempo não valesse nada para o fornecedor”.

Sistema de informação

Como compradora organizacional, Lilian diz sofrer pressão de vários lados: das vendedoras, querendo mais produtos na loja; dos fornecedores, querendo vender a qualquer custo; do financeiro da loja, controlando o fluxo de caixa; da administração, monitorando o giro do estoque e os resultados; e dos clientes, pressionando por mais variedade e preços menores.

Diante desse cenário, é indispensável que a compra seja o mais profissional e racional possível, buscando-se subsídios para as tomadas de decisão e deixando o emocional de lado.

As principais fontes de informação da compradora são as feiras especializadas, onde ela consegue perceber as principais tendências seguidas por cada fornecedor, e em cima disso ver quais delas serão as principais. Televisão, internet e revista também são fontes consultadas por Lilian.

Como subsídio a compradora utiliza o software de gestão de estoque da loja, onde são cadastrados todos os produtos comprados e é dada baixa assim que ocorre a emissão da nota fiscal. O programa é capaz de monitorar o desempenho de qualquer produto da loja (e conseqüentemente mostrar o gosto do cliente), inclusive pode fazer previsões de venda baseado no histórico do banco de dados. Segundo Lilian, “O software de gestão de estoque me ajuda a tirar a emoção do ato da compra, pois com os números do giro dos produtos em mão jamais corro o risco de comprar por simpatizar com o vendedor ou por gosto pessoal”.

Lilian acredita que o comprador profissional também deve utilizar sua intuição, que na opinião dela é fruto de anos de experiência no setor de compras.

Para ficar mais próxima ao dia-a-dia da loja, a compradora vai aos sábados ajudar as vendedoras e caixas da loja no atendimento ao consumidor, pois, segundo ela: “Ouvindo o cliente que se descobre quais produtos colocar na loja.”

Participantes do processo de compra

O centro de compras da Loja é Rivin é composto pela compradora Lilian e duas ajudantes. Uma delas é caixa e outra vendedora na loja. Para Lilian, “Elas são duas pessoas com idade e gostos bem diferentes, que juntas criam sinergia no setor de compras da loja.”

Lilian considera fundamental ter essas duas pessoas auxiliando nas compras, já que a profissão delas permite um maior contato com o público da loja.

Este texto é parte do artigo “Comportamento de Compra das Lojas de Confecção Multimarcas – varejo de moda Brasileiro” de Marco Aurélio Lang