Lojas de vestuário multimarcas – Case Loja Marcia

Fundada no ano de 1999, a teutoniense Loja Márcia é um empreendimento que obteve grande crescimento em um curto período de tempo. A compradora e também proprietária Márcia Ivanir Bornholdt, credita o sucesso de sua empresa ao mix de produtos e ao atendimento adequado ao público da loja.

Compras

Márcia diz que sua loja adquire produtos de mais de 40 fornecedores distintos. Parte ela compra de representantes comerciais que visitam sua loja, e outra parte em lojas de fábrica em São Paulo.

Os calçados e as grandes marcas de confecção, como, por exemplo, Rola Moça e Malwee, são adquiridos através de representantes. As quantidades compradas são maiores e por isso são tirados pedidos que mais tarde serão entregues através de uma transportadora.

O ponto forte das compras com representantes, segundo Márcia, é a segurança que eles oferecem por estarem visitando a loja com freqüência: “[…] qualquer problema ou imprevisto que surgir, é mais fácil de resolver com representante comercial’.

A chamada “modinha” (conhecida também como moda rápida) ela adquire em grande maioria nas lojas de fábrica em São Paulo, que segundo ela estão sempre à frente nas tendências, principalmente as lançadas em novelas e revistas. As quantidades compradas de cada fornecedor são menores, pois as lojas não exigem pedidos mínimos altos, e com isso ela consegue comprar um pouco de cada fornecedor, obtendo um grande sortimento de produtos em sua loja.

“Em São Paulo posso comprar R$ 1000,00 em uma loja, R$ 800,00 em outra, e assim por diante. Já com representantes comerciais tenho que respeitar os pedidos mínimos que são impostos pelas empresas, que geralmente não baixam de R$ 3000,00.”

Outro ponto forte de comprar em lojas de fábrica em São Paulo é a melhor visualização das coleções. Segundo a compradora, a exposição nas lojas facilita a compra, já os representantes, com suas várias malas, precisam tirar produto por produto delas, o que torna o processo mais complicado e cansativo.

Representantes

A compradora Márcia diz que sua loja recebe, em média, oito visitas de representantes diariamente. A profissional confessa que é impossível atender a todos, pois acumula outras funções administrativas na empresa, por isso tem como política somente atender com hora marcada.

“Quando entram na loja, os representantes logo se dirigem ao caixa no fundo da loja, onde uma funcionária instruída explica que só atendo com hora marcada”.

Ela comenta que a pessoa do representante tem papel fundamental na hora dela escolher com quais fornecedores vai trabalhar. Márcia diz só compra de vendedores que fazem ela se sentir segura, que conhecem bem o produto que vendem e que sabem explicar como e para quem a peça veste.

“[…] quando o representante sabe explicar como o produto é e como trabalhar ele no ponto de venda para ele girar mais rápidos, facilita meu processo de compra.”

Para Márcia, a falta de ética é a pior característica que um representante pode ter. Ela confessa já ter deixado de comprar de diversos fornecedores pela falta de ética do vendedor. Ela citou o caso de um vendedor de pijamas que na copia destinada a fábrica colocou o dobro da quantidade que a Márcia havia pedido: “Na hora que o pedido chegou foi um grande susto, tinha o dobro de estoque que eu tinha planejado”.

Atacados e lojas de fábrica

Segundo a compradora, as lojas de fábrica de São Paulo são a sua maior fonte de moda rápida atualmente. Para ela, o centro do país é quem dita a moda que será usada na cidade de Teutônia.

Para chegar a essas lojas de fábrica, Márcia viaja com ônibus especialmente fretados para esse fim. “Nestas viagens encontro lojistas de outras cidades, e temos a oportunidade de trocar informações sobre moda, tendências, fornecedores, preços, etc. Algo que as viagens com avião não permitem.” Segundo Márcia, outro benefício de ir as compras de ônibus é a comodidade de já poder trazer a mercadoria na hora, diferente das viagens de avião, onde a mercadoria vai mais tarde via transportadora.

A profissional diz que a melhor forma de encontrar bons fornecedores em São Paulo é através da indicação de outros colegas de profissão e da exploração de locais como o Brás e o Bom Retiro.

Internet

Segundo a compradora, a Internet facilitou bastante a vida do comprador profissional com suas modernas ferramentas de comunicação.

Apesar disso, Márcia considera imprescindível comprar tendo o produto na frente dos olhos. “Eu gosto de tocar no produto, em alguns casos até visto a peça para ver como fica. Atualmente tecnologia nenhuma substitui isso”.

Critérios de seleção de fornecedores

A compradora diz analisar em primeiro lugar a qualidade dos produtos, em segundo lugar se seguem a tendência estética procurada por seus clientes, e em terceiro lugar somente o preço.

A verificação da qualidade nos acabamentos e do material empregado é o ponto de partida quando Márcia faz uma compra. Segundo ela se o produto der qualquer tipo de problema pode sujar o nome da loja, que depende muito de buzz marketing para aumentar sua clientela.

O fato de o produto estar dentro da tendência é que irá ditar seu giro no ponto de venda: “Se o cliente não desejar o produto, ele com certeza ficará parado na loja”. Outro ponto importante, segundo Márcia, é a marca. Ela citou o exemplo da Malwee e da Qix, com quem teve que começar a trabalhar por solicitação de uma grande parcela de sua clientela.

Quanto ao preço, a vendedora o considera somente um diferencial na hora de escolher entre fornecedores muito parecidos. Mesmo assim, ela confessa que nem sempre é determinante, contando o caso da Rola Moça e da Joaninha. Ela trabalhava com ambas as marcas, quando percebeu que ambas competiam entre si em sua loja: “As duas eram muito parecidas em tudo, por isso dividiam as vendas, e, consequentemente, eu não conseguia comprar um volume grande de nenhuma das duas empresas”. Sob pena de perder a exclusividade de ambas as marcas devido a compra insuficiente de produtos, ela fez um levantamento de todas as peças das duas marcas, e durante duas semanas monitorou pessoalmente as vendas. Com isso ela descobriu qual das duas vendia mais, e eliminou a outra do quadro de fornecedores.

Exclusividade, para Márcia, é fundamental, principalmente na “modinha”. Ela não gosta de oferecer os mesmos produtos que os concorrentes: “Precisamos nos diferenciar para não entrar em uma competição de preços que comprometa a margem de lucro da empresa”.

Márcia complementa o assunto dizendo que sente falta da ajuda da maioria dos fornecedores em divulgar a sua loja, mesmo dos mais parceiros com quem tem exclusividade. “As empresas fornecedores poderiam oferecer ajuda na propaganda da loja, que teria como conseqüência um maior giro de seus produtos”.

Novos fornecedores

Márcia se diz satisfeita com a maioria de seus fornecedores. Para ela, é importante que a loja mantenha um portifólio de marcas constante, pois assim consegue colher mais benefícios da relação que se cria com o fornecedor. “O lojista e o fornecedor devem ser como uma família, devem andar juntos. […] os fornecedores valorizam muito a fidelidade de uma loja”.

Além disso, ela adota a política de sua loja ser conhecida na cidade como a loja que vende tais marcas. Segundo ela “Marcas boas emprestam seu prestigio à loja”.

A profissional diz também ter percebido ao longo dos anos que a maioria dos clientes da loja gostam de comprar sempre as mesmas marcas.

Por esses motivos, o espaço para novos fornecedores na Loja Márcia é bem restrito. Geralmente ela dá espaço somente a marcas que os clientes requisitam muito, ou quando um fornecedor antigo peca em algum aspecto.

Segundo ela, vários fatores podem comprometer a relação com um fornecedor, como, por exemplo: portifólio de produtos fora da tendência, preços não competitivos, mau atendimento do vendedor, produtos que vem diferente da amostra, falta de comprometimento, etc.

A compradora diz ter um modelo de negócio que permite a transição de marcas dentro da loja sem prejuízos significativos a venda. Segundo ela, suas vendedoras recebem constante treinamento para assessorar os clientes nas compras, conseguindo assim influenciá-los a mudar de marca, se for o caso. “A loja influencia tanto o cliente, na hora de comprar certa marca, quanto o cliente influencia a loja na hora de trabalhar com uma marca”.

Sistema de informação

A compradora Márcia tem a responsabilidade total de abastecer a loja com produtos adequados, que trarão retorno financeiro para a empresa. Consciente dessa responsabilidade, ela diz sentir uma necessidade de qualificar algumas funcionárias para ajudá-la na função.

Atualmente, a principal fonte de coleta de informações sobre tendências de mercado e moda são as feiras do setor de calçados e confecção. Nesses eventos a compradora diz conseguir visualizar todas as grandes marcas ao mesmo tempo, e depois selecionar as que ela julga mais adequadas ao público da loja.

Outra fonte importante de informação são as novelas e revistas, que segundo ela lançam as principais tendências, que em menos de uma semana já estarão disponíveis para compras nas lojas de fábrica de São Paulo.

Os colegas de profissão de outras cidades, que ela encontra nos ônibus de viagens para São Paula são outra importante fonte de informações, assim como os próprios clientes, que se bem sondados podem trazer rica colaboração para o processo de decisão nas compras.

Participantes do processo de compra

Durante a entrevista ela cita alguns participantes como clientes, colegas de profissão e vendedores, mas todos com pouca influência em seu processo de compra, onde ela diz ter autonomia total para decidir o que e de quem comprar.

Márcia comenta estar aos poucos treinando sua filha para o processo de sucessão da empresa, e futuramente pretende dividir com ela a responsabilidade pelas compras.

Este texto é parte do artigo “Comportamento de Compra das Lojas de Confecção Multimarcas – varejo de moda Brasileiro” de Marco Aurélio Lang